オウンドメディアとは？目的やメリット、運営のポイントを解説｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

Web集客を行うときは、自社が保有するオウンドメディアの活用が欠かせません。オウンドメディアと聞くと自社ブログをイメージする方は多いかもしれませんが、実は他にもさまざまなメディアがオウンドメディアに含まれます。

本記事では、Webマーケティングを実施するときに必ず押さえておきたいオウンドメディアの基礎知識を解説します。運営時のポイントを知って、目的達成に役立てていきましょう。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、企業が自社で保有するメディアの総称です。

まずは、オウンドメディアにどのようなものが含まれるのか、どのような目的で使われるのかについて学んでいきましょう。

オウンドメディアの種類

オウンドメディアは、「狭義のオウンドメディア」と「広義のオウンドメディア」の2種類に分類できます。

それぞれどのようなメディアが含まれるのか、詳しく説明します。

狭義のオウンドメディア

狭義のオウンドメディアは、自社が運用するブログやWebマガジンなどを指します。自社商材に関連する情報や有益情報を発信し、認知拡大やファンづくりなどを目指します。

単にオウンドメディアというときは、こちらの意味で使われることがほとんどです。

企業情報の公開や採用などを目的としたホームページとは異なり、オウンドメディアはマーケティングを行うための媒体です。ホームページとは別にメディアを立ち上げる場合もあれば、ホームページのブログ機能を利用して情報を発信する場合もあります。

広義のオウンドメディア

広義のオウンドメディアは、自社が保有するすべてのメディアを指す言葉です。

例としてコーポレートサイトや採用サイト、ホワイトペーパー、SNSなどが挙げられます。場合によっては、パンフレットやカタログといったオフラインのメディアが含まれることもあります。

企業や文脈によって、オウンドメディアが指す内容は異なるため注意が必要です。認識に齟齬が生まれないよう、社内でオウンドメディアの定義をしっかりと決めておきましょう。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアは、以下のような目的で活用されます。

• 認知拡大・顧客獲得

• ファンづくり

• 集客の仕組み化

• マネタイズ

各項目について詳しく紹介します。

認知拡大・顧客獲得

オウンドメディアは、自社商品・サービスを知ってもらうための入り口として活用されます。単に商品を紹介するだけではなく、ターゲットが抱えている悩みや興味・関心にアプローチできる情報を掲載するので、自然な形で自社商材の検討へつなげられる点が大きなメリットです。

例えば、スーツのお手入れ方法を知りたいと考えているユーザーがいたとします。このユーザーに対してスーツの手軽なお手入れ方法を紹介しつつ、洗濯機で洗えるお手入れが楽なスーツがあることを伝えれば、押し売り感なく自社商材を訴求できます。

オウンドメディアは認知拡大や顧客獲得を目的としていますが、広告感がありません。そのため、ユーザーに嫌悪感を抱かれることを防ぎつつ購入を促進できるのです。

ただし認知拡大を狙う場合は、コンテンツを増やすだけではなく、SEOによる上位表示や広告配信によって露出を増やす施策が不可欠です。オウンドメディアを制作するだけでは成果につながらない点に注意しましょう。

ファンづくり

オウンドメディアは、既存顧客からの信頼感や愛着を高めるための手段としても有効です。

商品を買ってくれた顧客向けに商品の活用法やお役立ち情報を発信し続ければ、ユーザーはメディアや企業に信頼感を抱きやすくなります。「いつも役立つ情報を発信してくれる」「顧客のためを思ってくれている」と感じて、自社のファンになってくれるかもしれません。

一貫したコンセプトにもとづいた情報発信は、ブランディングにもつながります。ファンづくりやブランディングに成功すれば、顧客が生涯にわたって企業にもたらしてくれる利益（LTV）の最大化にも貢献してくれるでしょう。

集客の仕組み化

オウンドメディアを利用すれば、集客の仕組み化が可能です。

オウンドメディアに蓄積されたコンテンツは、意図的に削除しない限り残り続けます。つまり、SEO施策を行って上位表示させることができれば、広告を配信せずとも多くの検索流入が狙えるようになるのです。

自動で集客し続けてくれるオウンドメディアは、長い目でみると企業にとってメリットが大きい取り組みであるといえます。

関連記事：オウンドメディアの費用対効果は高い？低い？判断指標や成果を高めるコツを紹介

マネタイズ

オウンドメディアが人気になれば、メディアそのものを収益化することも可能です。本業とは別で収益を得たい場合は、広告や有料コミュニティの運営などでマネタイズを目指してみてもよいでしょう。

メディアが大きくなれば、売却して大きな収益を得ることもできます。ただし、そのようなレベルになるまでメディアを育てるには、長期的な取り組みが必要になることは理解しておきましょう。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアを制作・運営することには、以下の4つのメリットがあります。

• 熱量が高いユーザーを獲得できる

• コストを抑えられる

• 自由に情報を発信できる

• コンテンツを再利用できる

各メリットを深掘りしていきましょう。

関連記事：オウンドメディアのメリット・デメリットは？失敗しないための対策法も解説

熱量が高いユーザーを獲得できる

一方的に情報を発信する広告とは異なり、オウンドメディアは課題を抱えている検索ユーザーにアプローチできます。そのため、熱量が高いユーザーの効率的な獲得が可能です。

顕在化したニーズに対する解決策を的確に提示できれば、自社のリードや顧客に育成することができます。広告感が強くないので、ターゲットに警戒されにくい点もメリットでしょう。

コストを抑えられる

オウンドメディアで集客を仕組み化できれば、マーケティングコストを大幅に削減することが可能です。

もちろん、オウンドメディアやコンテンツの制作、SEOの実施には費用がかかります。しかし、費用を投じ続けなければ集客できない広告とは違い、オウンドメディアは初期投資をすれば集客効果を持続させられます。

Web広告とオウンドメディアにはそれぞれ長所・短所があるため、どちらが優れているとはいえません。即効性のあるWeb広告で顧客を獲得しつつ、オウンドメディアで集客できる仕組みをじっくりと構築していくというのも戦略のひとつです。

自由に情報を発信できる

オウンドメディアでは、商品やブランドへの想いなどを自由に発信できます。有益な情報や独自の世界観を発信し続ければ、ブランディングに効果を発揮してくれるでしょう。

外部メディアの場合、発信すること自体に費用が発生したり、ガイドラインを遵守しなければいけなかったりするので、発言できる回数や内容が制限されます。もちろん、オウンドメディアでも発信内容には気をつける必要がありますが、自社でコントロールしやすい点は大きなメリットでしょう。

コンテンツを再利用できる

オウンドメディアに蓄積したコンテンツは、自由に再利用できます。

例えば、オウンドメディアの記事をSNSやニュースサイトで配信したり、原稿をメルマガに転載したりすることが可能です。また、Web広告の遷移先をオウンドメディアに設定すれば、わざわざLPを制作する必要がなくなります。

オウンドメディアのコンテンツを再利用すれば、マーケティング施策にかけるリソースやコストを大幅に削減できるでしょう

オウンドメディアの作り方

オウンドメディアを作る手順は、以下のとおりです。

1. メディアのコンセプトを設計する
2. ターゲットを決める
3. ゴールまでのストーリーを設計する
4. 運営体制を構築する
5. オウンドメディアを制作する
6. 効果測定・改善を行う

各プロセスのポイントをみていきましょう。

関連記事：オウンドメディアの立ち上げ手順完全解説｜費用や運営の3つのポイントも

1. メディアのコンセプトを設計する

まずは、メディアのコンセプトを設計しましょう。

コンセプト設計を行うときは、メディアの目的が重要となります。何をゴールとするのかを明確化することで、提供すべきコンテンツがみえてきます。

この際、市場の現状を分析して自社の立ち位置を整理する「STP分析」を行うと、狙うべき領域を把握しやすくなるでしょう。

2. ターゲットを決める

次に、どのようなユーザーにアプローチしたいのかを明確にしましょう。ターゲットを絞り込むときは、より具体的なユーザー像を設定する「ペルソナ設計」を行うことがおすすめです。

「30代男性で東京在住。妻と子どもの3人家族で、マンションに居住。年収は500万円で、趣味は読書…」

このように、実在する人物かのようにターゲット像を具体化すると、よりニーズや提供すべき情報を深掘りしやすくなります。

3.ゴールまでのストーリーを設計する

ここまでに設定したコンセプトやターゲットの情報をもとに、ゴールまでのストーリーを設計していきましょう。どのように顧客とタッチポイントを持ち、どのような経路でゴールへ導くかを具体的に描いてみます。

この際、顧客のフェーズごとに抱えている課題やタッチポイントを視覚化する「カスタマージャーニーマップ」を作成しておきましょう。「検討段階のユーザーのニーズは○○だから、このKWのコンテンツが必要」と、制作するコンテンツを整理しやすくなります。

また、いつまでにどのような成果を出すのかについても決めておきましょう。具体的な期限や明確な指標（KPI）を決めておくことで、施策の評価・改善を行いやすくなります。

関連記事：オウンドメディアの戦略設計9ステップ｜成功につなげるポイントも解説

4. 運営体制を構築する

長期的にオウンドメディアを運営していくために、必要な人的・金銭的リソースを確保して運営体制を整えておきましょう。

ここで決めておきたいこととしては、次のようなものが挙げられます。

• チームのメンバー・役割

• オウンドメディアの更新頻度・本数

• コンテンツ制作のフローやスケジュール

• コンテンツのトンマナやNG事項

• 画像や動画クリエイティブの入稿規定　など

初めに運営体制やルールを明確にしておくと、必要なリソースを把握しやすくなりますし、一貫性のあるメディア運営をしやすくなります。

オウンドメディアのトンマナ・表記を揃えるためには、ガイドラインの統一が必要です。以下の資料ではオウンドメディアにおける表記ガイドライン制作の事例をまとめています。ガイドラインの制作を考えている方は、参考にしてみてください。

オウンドメディア表記ガイドライン制作事例｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

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5. オウンドメディアを制作する

目的やコンセプト、ペルソナの内容に沿ってサイトを構築していきましょう。

近年は無料でホームページを作成できるサービスも提供されていますが、専門的な知識がないまま制作しても、満足のいく仕上がりにならない可能性があります。オウンドメディアは企業の顔になるものなので、専門業者に高品質なメディアを制作してもらうことがおすすめです。

また、初期の段階でこだわりすぎてしまうと、運営体制が追いつかずにメディアが形骸化してしまうおそれがあります。依頼先と相談しながら、長期的な運営やリソースに適したサイトを制作することが大切です。

オウンドメディアの制作を外注するなら、コンテンツマーケティングを丸ごと任せられるサービス「コンマルク」がおすすめです。複数のオウンドメディアを運用してきた経験を活かし、成果につながるメディア制作・運営を行っています。

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6. 効果測定・改善を行う

オウンドメディアが完成してコンテンツを更新しはじめたら、定期的に効果測定と改善を行ってください。

オウンドメディアは作って終わりではなく、よりよいものに磨き上げてこそ目的達成に貢献してくれます。設計したストーリーやKPIのとおりに運営が行えているかを振り返り、課題があれば改善しましょう。

オウンドメディア運営を成功に導くポイント

オウンドメディアの運営を成功させるためには、次の4つのポイントを意識することが大切です。

• 長期的に取り組む

• 数字だけに左右されない

• ユーザーニーズを第一に考える

• 専門家の力を借りる

長期的に取り組む

オウンドメディアで成果を出すには、長期的な取り組みが不可欠です。SEO施策の効果が出るまでには半年以上の期間がかかるといわれていますし、コンテンツを1本作成するだけでも多くのリソースを要します。

オウンドメディアは集客を自動化してくれる便利なツールではありますが、成果を得るまでの道のりは険しいことを理解しておきましょう。コンテンツの更新と効果測定、改善を地道に繰り返し続けることが、オウンドメディア施策を成功させるための一番の近道となります。

数字だけに左右されない

目先の数字だけに左右されないことも、オウンドメディア運営では非常に重要です。

オウンドメディアの目的は、決してより多くのPVを獲得することではありません。PVの先にある、「最終的な目標が達成できているかどうか」を重視することが何よりも大切です。

いくらPVが多いメディアでも、目的としているコンバージョンがまったく獲得できていなければ、リソースが無駄になってしまいます。メディアを運営しているうちに目的と手段が逆転してしまわないように注意しましょう。

ユーザーニーズを第一に考える

オウンドメディアを運営するときは、ユーザーニーズを第一に考えましょう。

単に企業が言いたいことを一方的に伝えるだけのメディアでは、ユーザーの心をつかむことはできません。目標達成はおろか、ユーザーに閲覧してもらうことすらできないでしょう。

大切なのは、ユーザーが読みたいと思うコンテンツを提供することです。フェーズごとにユーザーのニーズを分析し、それぞれに適したキーワードを設計しましょう。

専門家の力を借りる

オウンドメディアは、制作時はもちろん、運営時にも専門的な知識・ノウハウが必要です。しっかりと成果につながるオウンドメディアにするためにも、専門家の力を借りながら制作・運営を進めることがおすすめです。

もちろん、外注するときは費用がかかるので、自社運営でコストを削減したいと考える企業もなかにはあることでしょう。しかし、最終的に成果につながらなければ、自社運用に投じた時間やリソースは無駄になってしまいます。長い目でみると、最初から専門家に相談したほうが時間もコストも節約できるケースが多いのです。

内製化を希望する場合は、最初は専門家と一緒に運営してみて、内製化支援を受けながら自社で運営できる仕組みを構築することがおすすめです。オウンドメディア運営の外注先を探すときは、内製化支援も行っているかどうかを確認しておきましょう。

関連記事：オウンドメディアの費用相場｜構築と運営にかかる費用の内訳や事例も紹

オウンドメディアのお悩みはコンマルクにご相談ください！

オウンドメディアには、熱量が高いユーザーを獲得できる、コストを抑えられるなど多くのメリットがあります。その一方で、制作や運営の難易度が高く、知識やノウハウがなければ成果を出すことが難しいというデメリットもあります。

初めてオウンドメディアを立ち上げる際は、専門的な知識を持ったプロに相談しながら運営することがおすすめです。

オウンドメディアの制作・運営にお悩みの方は、ぜひ株式会社GIGのメディア事業部が運営するサービス「コンマルク」までご相談ください。

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