オウンドメディアの戦略設計9ステップ｜成功につなげるポイントも解説

オウンドメディアを成功に導くには、戦略の設計が不可欠です。

自社の強みを活かしたコンセプトメイキング、ターゲットに寄り添ったコンテンツ作り、効果検証と改善のサイクル構築など、おさえるべきポイントは多岐にわたります。

本記事ではオウンドメディア戦略の設計を9つのステップに分解し、各フェーズで重要となる考え方を詳しく解説。よくある失敗パターンも紹介するので、自社メディアの価値を最大化するための手法を、この記事でぜひ押さえておきましょう。

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オウンドメディア戦略の設計方法9ステップ

オウンドメディア戦略は次の9つのステップで設計しましょう。

• オウンドメディアの目標を設定する
• 競合や市場をリサーチする
• ターゲット像を明確にする
• サイトのコンセプトメイキングを行う
• 成約までの経路を設計する
• KPIを設定する
• チャネル選定を行う
• 予算確保
• 継続的な改善のための運用体制構築

それぞれについて、以下解説します。

1. オウンドメディアの目標を設定する

オウンドメディア戦略の出発点は、メディアの役割を明確に定義することです。ブランド認知向上、見込み客の獲得、売上の向上など、企業の課題に対してオウンドメディアがどう貢献するのかを具体的に設定しましょう。

またこの段階で自社のもっているリソースについても整理しておきましょう。スキルや人材面、社内資料のリソースについて振り返っておくことで、この後の戦略を立てやすくなります。

2. 競合や市場をリサーチする

競合他社の施策の実行状況や、市場にいるターゲットのニーズをリサーチしましょう。すでに市場が確立されている場所を狙う戦略、空白地帯を狙う戦略など、さまざまな戦略が考えられます。

リサーチの方法としては競合サイトの公開記事の獲得しているキーワードや記事内容、集客後の出口などを確認しましょう。

その上で「最終的に訴求するサービスがもつ、自社ならではの強みや独自性をどう活かすか」を考える視点も重要です。市場リサーチの上で他社にはない価値をメディアで提供することで、競争優位性を確立しやすくなります。

3. ターゲットを明確にする

自社について振り返り競合や市場についてリサーチを行った上で、次にターゲットについて決定していきましょう。ターゲットの関心事や悩みに寄り添うコンテンツを提供することで、ファンの獲得と維持につなげることができるのです。

ちなみに「どんな層を狙う」といったレイヤをターゲットといい、そのターゲットをさらに具体化して「一人の架空の人物像」まで落とし込んだものペルソナと言います。

ペルソナまで落とし込んでおいた方が、コンテンツを作る際に「誰に向けて作る」を意識しやすく、おすすめです。性別、年齢、職業、趣味、課題など、できる限り具体的に決めていきましょう。

ペルソナ設計に際しては、社内の知見に加え、データに基づく裏付けを取ることが重要なポイントです。顧客アンケートやインタビュー、Webアクセス解析など、定量・定性の両面から検討しましょう。

4. サイトのコンセプトメイキングを行う

他メディアに埋もれない独自性を打ち出すためにも、サイトのコンセプトを固めることが不可欠です。自社の強み・特色を活かしつつ、ターゲットの課題解決に資する切り口を探しましょう。

コンセプトメイクに際しては、ターゲットを引き付けるキャッチーなフレーズを設定することも重要です。ブランドの世界観を端的に表現し、一目で何のメディアかが分かるコピーライティングを心がけましょう。

5. 成約までの経路を設計する

見込み客の獲得から売上まで繋げていくためには、オウンメディアを起点としたカスタマージャーニーの設計が欠かせません。記事を読んだ読者を商品ページやお問い合わせフォームに誘導する、獲得した見込み客に対するメールなどによるアプローチなど、成約に向けた導線を描くことが重要となります。

記事コンテンツの設計に際しては、リード獲得（見込み客創出）がゴールである認識をもつことが重要です。記事ごとに検索から訪れた読者の課題に寄り添いつつ、自然な流れで商材の魅力を訴求するような自然な文脈を意識し、納得感のある記事構成を目指しましょう。

6. KPIを設定する

オウンメディアの成果を可視化し、PDCAサイクルを回すためには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設定が必要です。目標達成に向けて、PV数、UU数、CVR、CPA（顧客獲得単価）など、複数の定量指標を組み合わせて評価基準を定めましょう。

KPI設計に際しては、メディア序盤と中盤以降のフェーズで重視すべき指標を変えていくことも重要です。初期は認知獲得のためにPV数などを意識し、徐々に獲得した読者を見込み客化するための指標にシフトしていく。目的に応じて指標を使い分け、戦略のブラッシュアップを図ることが成功の秘訣と言えるでしょう。

7. チャネル選定を行う

流入はSEOだけでなく、他のプラットフォームからも行うようにしましょう。特に序盤では検索流入が期待できないので、SNSや既存リストへのメルマガなど、他のプラットフォームからの流入が肝となります。

ターゲットが日常的に利用しているメディアをリサーチし、ターゲットの目にコンテンツがが留まるよう配信しましょう。自社オウンドメディア、ソーシャルメディア、メルマガなどを使い分け、ターゲットとの長期的な関係性を築く多角的なチャネル戦略が有効です。

BtoBの場合はプレスリリースの活用も視野に入れましょう。

8. 予算確保

オウンメディアを長期的に運営していくためには、安定的な予算の確保が何より重要なポイントとなります。ここまでくると「誰にどんな情報を提供して、どんな効果を狙うメディアを作ります。効果測定はこのように行ってこういうKPIで進めていきます」といった内容の資料が作れるようになるので、予算決定権をもつ上長に予算を打診しましょう。

なおかかる予算としては、オウンドメディアの構築費と運営費の2つに大別できます。詳細は下記の記事をご覧ください。

関連記事：オウンドメディアの費用相場｜構築と運営にかかる費用の内訳や事例も紹介

予算確保に向けては、オウンメディアによって期待される効果を数値化し、ROI（投資収益率）の試算を行うことも有効です。

9. 継続的な改善のための運用体制構築

予算が確保できたら、継続的なオウンドメディアの運用・改善を支える運用体制の構築を行いましょう

オウンドメディアに必要な人材について、以下のように挙げることができます。

• 責任者、編集者：オウンドメディアのコンテンツ戦略や編集方針を策定し、ライターやデザイナーの管理や指導を行います。また、読者の分析やKPIの設定や達成度のモニタリングなども担います。
• ライター：オウンドメディアのコンテンツ制作を担当します。ターゲットにとって有益で魅力的な記事を書く能力や、SEOやキーワードの知識などが求められます。
• デザイナー：サイトや記事のビジュアルデザインやグラフィック制作を担当します。情報の見せ方や配色、画像や動画などの素材選定や加工などが求められます。
• エンジニア：オウンドメディアの技術面や開発面を担当します。サイトの構築や保守、改善やトラブルシューティングなどが求められます。
• マーケター：オウンドメディアの集客やプロモーションを担当します。SNSやメールマガジンなどのチャネルを活用して、オウンドメディアの認知度やアクセス数を増やす方法や、コンバージョンを最適化する方法などが求められます。

必要な人員をアサインし、各工程でのタスクを明文化します。定例会議の頻度や議題、KPIの振り返り方法などもこの段階で定めておきましょう。

スキル面、人材面など社内リソースだけでは回しきれない場合は、外部パートナー企業の活用もおすすめです。

オウンドメディアの戦略を考える上で重要なポイント

オウンドメディアの戦略を考える上で重要なポイントは、次の5つが挙げられます。

• 自社の強みを活かしたコンセプト設計を行う
• ターゲットに寄り添った記事作成を行う
• コンテンツのクオリティにこだわる
• 効果検証と改善のサイクルも含めて考えておく
• 自社のリソースだけで進めることにこだわらない

1. 自社の強みを活かしたコンセプト設計を行う

オウンドメディアで他社に差をつけるには、自社ならではの専門性や知見を武器にすることが重要なポイントとなります。事業に由来する商品・サービスの導入事例や社内に蓄積された独自のナレッジなどを活かし、希少性の高い価値ある情報を提供することを目指しましょう。

例えば、健康食品メーカーが運営するメディアであれば、商品開発の裏側、原料へのこだわり、品質管理の徹底ぶりなど、自社が今までこだってきた内容があるはずです。そのナレッジをもって健康食品や栄養に関するコンテンツを出すことで、読者から見て「このブランドだからこそ提供できる情報」と思わせるような存在感を放つ情報の提供も可能なります。

2. ターゲットに寄り添った記事作成を行う

いくら質の高いコンテンツを生み出しても、情報提供の入り口としてターゲットの関心事から外れていてはそもそも興味をもってもらえません。想定する読者像に感情移入し、リアルな悩みや課題に寄り添う姿勢を持つことが重要なポイントです。ペルソナのペインに正対した問題提起を行い、具体的な解決策を示すことを心がけましょう。

例えば、キャリアに悩む20代女性をターゲットにしたメディアなら、「仕事の楽しさを見出せない」「スキルアップの方法が分からない」「人間関係に悩む」といったリアルな声を拾い、共感を呼ぶ記事を展開することが有効でしょう。ユーザーインタビューやソーシャルリスニングなどもおすすめです。

3. コンテンツのクオリティにこだわる

オウンドメディアの成功は、コンテンツのクオリティによって決まると言っても過言ではありません。SEOの側面では信頼性、網羅性、専門性など、情報の質を磨く必要がある要素がたくさんあります。

またある程度SEOの文脈に則った上で、メディアの特色を踏まえたコンテンツのあり方を突き詰める必要があります。読者を引き付ける不安への煽りを含めたタイトルにターゲットが反応しやすい二項対立を煽るような内容とするのか、ターゲットに深い気づきを与える抽象的な内容とするのかによって訪れる層が変わります。

もちろんサービスの利用・購入につながるコンテンツもわかりやすさ、意思決定のしやすさも重要です。サービスの利用シーンを深掘りしたユースケース、顧客の成功事例を余すことなく伝えるなど、強みとなる情報を徹底的に掘り下げましょう。

4. 効果検証と改善のサイクルも含めて考えておく

優れた戦略を立てるだけでなく、PDCAを回し続けることがオウンドメディアの成長には不可欠です。KPIを設定し、継続的にモニタリングする仕組みを構築しましょう。記事ごとのPV数や滞在時間、コンバージョン数など、数値に基づく冷静な分析が打ち手を生み出すのです。

定量的な側面に加えて、定性的な評価軸も重要です。コメント欄やソーシャルメディア上の生の声に耳を傾け、読者のニーズや不満点を探りましょう。仮説と検証を繰り返しながら、ターゲットに寄り添うメディア作りを追求することが重要です

5. 自社のリソースだけで進めることにこだわらない

限られた社内リソースの中で、高いクオリティを保ち続けることは容易ではありません。自社の強みを生かせる部分に注力しつつ、足りない部分は外部パートナーの力を借りる柔軟さも重要なポイントです。

外部に委託する際、自社の強みとブランド価値を正しく理解してもらい、必要な情報を都度共有しながらWin-Winの関係を築くことが肝心です。

関連記事：オウンドメディアの運用代行が得意な会社9選｜失敗しない依頼先の選び方も解説

よくあるオウンドメディアで失敗するパターン

オウンドメディアの運営で陥りがちな失敗パターンとしては、以下のようなものが挙げられます。

• ターゲット像が曖昧で、誰に向けた情報発信なのかが不明瞭
• 競合との差別化ができておらず、ありきたりなコンテンツに終始してしまう
• 自社の強みや専門性を活かし切れていない
• 記事の更新頻度が低く、鮮度や網羅性に欠ける
• 読者目線が不足しており、自社の出したい情報だけを出す自社都合の押し付けになってしまう
• KPIが設定されておらず、効果検証のサイクルが回っていない
• 社内リソースだけで進めようとし、クオリティの担保が難しい

これらの失敗はメディア運営の難しさをあまり深く考えず、見切り発車で安易に始めてしまうことが本質的な原因となっています。戦略の精度を高め読者ファーストの徹底、PDCAの高速化、外部リソース活用など、この記事で述べた重要ポイントを抑えることが、失敗を回避するために重要となります。 

オウンドメディアの立ち上げはコンマルクにご相談ください！

この記事ではオウンドメディア立ち上げに当たる、戦略設計の部分について解説しました。しかしはじめて行う際はどうやって考えれば良いのか、何を基準にすればいいのかがまだ実感としてわかないのが正直な部分だと思います。

そこで初めてオウンドメディアを立ち上げる際には、専門的な知識を持ったプロに相談しながらの運営がおすすめです。

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