Webマーケティングとは？基本となる施策や始め方・成功ポイントを解説｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

Webマーケティングとは、インターネットを活用して行うマーケティング活動全般を指します。Webマーケティングの重要性は理解していても、具体的な施策や始め方がわからず悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、Webマーケティングの基本概念から具体的な施策、成功のポイントまでを詳しく解説します。Webマーケティングの始め方や有効なツールについても紹介しているので、最後までご覧ください。

Webマーケティングとは

まずはWebマーケティングの基本概念を簡単に解説します。

WebマーケティングはWeb媒体を中心に展開するマーケティング

Webマーケティングとは、インターネット上のWebサイトやSNSなどのWeb媒体を活用して行うマーケティング活動全般のことを指します。

おもな施策としては、Webサイト運用やSEO、コンテンツマーケティング、Web広告などが挙げられます（詳細は後述します）。これらの施策を通じて潜在顧客の関心を引き、自社サイトへの訪問を促し、最終的な購買行動へと導くことがWebマーケティングの目的です。

近年、消費者の情報収集や購買行動におけるインターネットの利用が増加傾向にあり、企業にとってWebマーケティングの重要性はますます高まっています。自社の状況に合わせて適切な手法を選択し、戦略的に取り組むことが求められているのです。

デジタルマーケティングとの違いは範囲の広さ

Webマーケティングとデジタルマーケティングは似ているようで、実は範囲に違いがあります。デジタルマーケティングは、Webマーケティングを包含するより広い概念といえるでしょう。

デジタルマーケティングには、Webマーケティングで活用するインターネット上のチャネルに加えて、デジタルサイネージやスマートフォンアプリ、IoTデバイスなど、デジタル技術を利用したあらゆるマーケティング活動が含まれます。つまり、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部であり、おもにインターネットを介したマーケティング活動に焦点を当てています。

デジタルマーケティングは、オンラインとオフラインの境界を超えて、顧客とのあらゆるデジタルタッチポイントを活用します。たとえば、店頭でのデジタルディスプレイを使った広告や、スマートウォッチを通じた健康管理アプリの提供なども、デジタルマーケティングの範疇に入ります。

Webマーケティングが企業の成長に不可欠な理由

Webマーケティングは、いまや企業の成長に不可欠な施策となりました。ここでは、その理由を以下2点より解説します。

消費者の購買行動の変化に対応するため

近年、消費者の購買行動は大きく変化しています。インターネットの普及に伴い、多くの消費者が商品やサービスの情報収集から購入に至るまでの一連のプロセスをオンライン上で行うようになりました。いわゆる「AIDMA」や「AISAS」といった購買行動モデルに代表されるように、消費者は能動的に情報を探索し、比較検討を重ねた上で購入の意思決定を下します。

このように消費者の購買行動がオンラインにシフトしている今、オンライン上での存在感を高めていけるWebマーケティングは企業の成長に直結する重要な施策だといえるでしょう。

自社のWebサイトやSNSなどを通じてターゲット顧客のニーズに合致した情報を提供し、購買意欲を喚起することで、オフラインの営業活動ではアプローチできなかった顧客を得ることができるのです。

オフライン施策と比較して低コストで実行できるため

Webマーケティングがビジネスの成長に不可欠なもう1つの理由は、オフラインの施策と比べて低コストで実行できる点です。テレビCMや新聞広告などの従来型広告は、制作費や掲載料が高額なため、中小企業にとってはハードルが高いのが実情です。

一方、Webマーケティングであれば、コンテンツマーケティングやSNSマーケティング、メールマーケティングなど比較的安価に始められる手法が数多くあります。広告に関しても、リスティング広告やSNS広告などのWeb広告は、従来型広告よりも安価で、ターゲティングの精度も高いのが特長です。

限られた予算の中で費用対効果の高い施策を展開できるのは、Webマーケティングの大きな魅力だといえるでしょう。

Webマーケティングの基本となる7種類の施策

Webマーケティングで基本となる施策は以下の7つです。それぞれの施策の特徴を理解し、自社の目的や状況に合わせて効果的に組み合わせることが重要となります。

Webサイト運用

Webマーケティングの施策は、Webサイトを母艦として展開するのが基本です。自社のWebサイトは顧客との接点となる重要な窓口の役割を担っており、たとえばSEOやリスティング広告、SNS運用などの施策は、最終的にユーザーを自社のWebサイトに誘導し、購入や問い合わせにつなげることを目的としています。

長らく更新されていないWebサイトや設計がわかりにくいWebサイトでは、たとえ他の施策から送客できたとしても、最終的なCVにはつながりにくくなります。そのため定期的な更新やメンテナンス、サイト構造の見直しといった、Webサイトを育成する活動が必要となるのです。

SEO

SEO（検索エンジン最適化）は、検索エンジンの検索結果ページでWebサイトの表示順位を上げるための施策です。多くのユーザーが検索エンジンを通じて情報を探すため、SEOは集客において重要な役割を果たします。

SEOの基本は、適切なキーワードの選定と、そのキーワードを用いたコンテンツの作成です。ターゲットとなる顧客が使用しそうな検索キーワードを調査し、それらを自然な形でWebサイトのコンテンツに盛り込むことが必要です。また技術面では、サイトの表示速度の改善やモバイルフレンドリーな設計など、ユーザー体験を向上させる施策が求められます。

SEOについては、下記の記事も合わせてご確認ください。

関連記事：SEO記事とは？書き方とSEOに強くする7つのコツについても

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コンテンツマーケティング・オウンドメディア

コンテンツマーケティングとは、自社の商品やサービスに関連する有益な情報を提供し、ユーザーの興味や関心を引き付ける手法のことです。なかでもオウンドメディアによる記事コンテンツの発信は、コンテンツマーケティングの主要な施策の一つとなります。

コンテンツマーケティングで発信する情報はあくまでも「顧客が求める有益な情報」であることから、広告のような押し売り感を感じさせません。そのため、自然な形で自社への信頼や好感度を高めることができるのです。

コンテンツマーケティングやオウンドメディアについて、施策の詳細は以下の記事で解説していますので、こちらも合わせてご確認ください。

関連記事：オウンドメディアとは？目的やメリット、運営のポイントを解説

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Web広告

Web広告とは、Webサイトや検索エンジン、SNSなどの広告枠に出稿する手法のことです。代表的なものとして、以下のような種類が挙げられます。

広告種別	詳細
リスティング広告	検索連動型のテキスト広告で、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、検索結果ページの上部や下部に表示される。検索クエリとマッチしたキーワードを設定した広告が表示されるため、ユーザーの検索意図に沿った広告を配信できる
ディスプレイ広告	Webサイトや動画コンテンツなどに表示されるバナー広告で、ユーザーの興味関心や行動履歴などに基づいてターゲティング配信される。テキストだけでなく画像や動画を使った訴求が可能。一般的にリスティング広告に比べてクリック率は低いが、認知度向上に効果的
SNS広告	SNS上に表示される広告。SNSならではの詳細なユーザー属性情報を元にターゲティングができるため、精度の高い広告配信が可能。ユーザーのタイムラインに自然な形で溶け込んで表示されるため、広告拒否感が比較的低い
動画広告	YouTubeをはじめとした動画プラットフォーム上で流れる広告。視覚と聴覚に訴求できるため、強いインパクトを与えられる。スキップできない動画広告の場合、広告の再生数に応じて課金されるため、再生単価は比較的高め。ブランドイメージの向上に効果的
リターゲティング広告	一度自社のWebサイトを訪れたことのあるユーザーに対して配信する広告。サイト訪問者の中でも購入意欲の高いユーザーにアプローチできるため、高い広告効果が期待できる

Web広告の大きな特徴は、ターゲティングの精度の高さです。ユーザーの属性や行動履歴などのデータを活用し、適切なタイミングで適切なユーザーに広告を表示することができます。また広告の効果測定も容易であり、費用対効果の高い運用を行えます。

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SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、X（旧Twitter）やFacebook、Instagramなどのソーシャルメディアを活用したマーケティング手法のことです。自社アカウントでの情報発信や、ユーザーとのコミュニケーション、広告の配信などが含まれます。

SNSはユーザーとの距離が近いプラットフォームであり、信頼感の醸成やブランディングに効果的です。また口コミによる情報拡散が起こりやすいという特性もあります。

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動画マーケティング

動画マーケティングとは、YouTubeなどの動画プラットフォームを活用したマーケティング手法のことです。自社の商品やサービスの紹介動画、ブランドイメージを高めるための動画広告などが代表的な施策です。

動画は視覚的にわかりやすく、ユーザーの印象に残りやすいという特徴があります。スマートフォンの普及により、動画コンテンツの消費量は年々増加傾向にあり、マーケティング施策としての重要性も高まっています。

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メールマーケティング

メールマーケティングとは、見込み客やユーザーに対してメールを配信し、関係構築や購買促進を図る手法のことです。会員向けのメールマガジンや、カートの離脱ユーザーに対するリマインドメールなどが代表的な施策です。

メールは比較的低コストで実施できる手法であり、配信内容を工夫することでユーザーとの継続的なコミュニケーションが可能となります。また、配信結果の追跡や効果測定も容易であるため、PDCAサイクルを回しやすいというメリットもあります。

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Webマーケティングの始め方

Webマーケティングを始めるにあたっては、以下の7つのステップを踏むことが重要です。それぞれのステップを丁寧に進め、効果的なWebマーケティング施策を展開していきましょう。

1. Webマーケティングのゴールを設定する

Webマーケティングを実行する際は、はじめに目的を明確にし、達成したいゴールを設定します。よくあるゴールとしては「新規顧客の獲得」「売上の向上」「ブランド認知度の向上」など挙げられます。

ゴールを設定する際は、「半年後に月間売上を20%アップさせる」というように具体的な数値目標を定めることが重要です。明確な目標があることで、施策の方向性が定まり、PDCAサイクルを回しやすくなります。

2. ターゲットを絞り込みペルソナ設定を行う

次に、Webマーケティングのターゲットとなる顧客像を明確にし、ペルソナ設定を行います。ペルソナとは、ターゲット顧客の具体的な人物像のことで、年齢や性別、職業、趣味、悩みなどを詳細に設定します。

ペルソナを設定することで、ターゲットのニーズや行動パターンを理解しやすくなります。また、チーム内で統一された顧客像を共有できるため、マーケティング施策の方向性がぶれにくくなるというメリットもあります。

ペルソナ設定の際は、自社の商品やサービスにマッチする顧客像を想定することが大切です。また、データに基づいて現実的なペルソナを設定するよう心がけましょう。アンケートやインタビューなどを活用し、仮説検証を重ねながらペルソナを練り上げていくことが重要です。

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3. カスタマージャーニーを設定する

ペルソナ設定ができたら、次はカスタマージャーニーを設定します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの一連のプロセスを、顧客視点で整理したものです。

カスタマージャーニーを設定することで、顧客の行動や心理状態を時系列で把握できるようになり、各フェーズにした最適な適アプローチを検討しやすくなります。

カスタマージャーニーの設定では、まず大まかなフェーズ分けを行います。一般的には、認知、興味関心、検討、購入、アフターフォローの5つのフェーズに分けるケースが多いです。

次に、各フェーズにおける顧客の行動や心理状態を想定し、整理していきます。その際、顧客の感情の変化にも着目することが大切です。

最後に、顧客との接点となるタッチポイントを洗い出し、カスタマージャーニーマップとしてまとめあげます。このマップを起点として、各フェーズに合わせた具体的な施策を立案していくことになります。

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4. 施策を検討する

カスタマージャーニーマップが完成したら、各フェーズに適した具体的な施策を検討します。それぞれの施策には長所と短所があるため、自社の状況やゴールに合わせて適切に選択・組み合わせることが重要です。また、各施策を相乗効果が生まれるよう、連動させて展開することも効果的です。

施策の検討に際しては、競合他社の事例なども参考にすると良いでしょう。ただし、単に真似をするのではなく、自社の強みを活かせる施策を考えることが大切です。

5. 各施策のKPIを設定する

施策が決まったら、次は各施策の成果を測定するための指標（KPI）を設定します。KPIは、Webマーケティングの目標達成に向けた重要な羅針盤となります。

KPIの設定に際しては、目標達成に直結する指標を選ぶことが重要です。たとえば、SEOであれば「検索順位」「オーガニック流入数」、リスティング広告なら「クリック率」「コンバージョン率」などが代表的なKPIとなります。

また、KPIは定量的で測定可能なものを設定しましょう。数値化することで、施策の効果を客観的に評価できるようになります。

6. 施策を実行する

KPIが設定できたら、いよいよ施策を実行に移します。施策の実行に際しては、スケジュールや予算、体制などを整えることが大切です。

スケジュールは、施策ごとにアクションプランを策定し、優先順位をつけて実行していきましょう。予算は、費用対効果を意識しながら、適切に配分することが重要です。

また、施策の実行には一定の専門性が求められます。必要に応じて、社内の人材育成を図ったり、外部パートナーを活用したりすることも検討しましょう。

7. 効果測定と改善を繰り返す

最後に、実行した施策の効果測定と改善を行います。先に設定したKPIを基準として、施策の成果を定期的に評価しましょう。

効果測定の際は、数値の表面的な増減だけでなく、その要因を深掘りすることが重要です。アクセス解析ツールなどを駆使し、ユーザーの行動を詳細に分析することが求められます。

効果測定の結果、目標に届いていない施策については、改善策を講じます。仮説と検証を繰り返しながら、施策の最適化を図っていきましょう。

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Webマーケティングを成功させるポイント

ここからは、Webマーケティングを成功させるための5つのポイントを解説します。

達成したい目標を明確にする

Webマーケティングを成功させるためには、まず達成したい目標を明確にすることが重要です。具体的な目標を設定することで、施策の方向性が定まり、効果的なマーケティング活動を展開することができます。

目標設定の際には、SMART原則を意識することをおすすめします。SMARTとは、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限がある）の頭文字を取ったものです。

たとえば、「3ヶ月以内にWebサイトの月間訪問者数を20%増加させる」というのは、SMART原則に沿った目標といえるでしょう。

長期的視点を持つ

Webマーケティングを成功に導くためには、長期的な視点を持つことが不可欠です。短期的な成果にとらわれすぎると、一時的な効果は得られても、持続的な成長につながりにくくなるからです。長期的な視点を持つことで、ブランド価値の向上や顧客との信頼関係構築といった本質的な成果を得ることができます。

長期的視点に基づいたWebマーケティングでは、まず自社のビジョンや中長期的な経営戦略と整合性のとれた目標を設定します。そのうえで、段階的なアプローチを取ることが重要です。たとえば、最初は認知度の向上に注力し、次に顧客との関係性構築、そして最終的に売上増加につなげるといった具合です。

また長期的な視点を持つことでデータの蓄積と分析にも時間をかけることができるため、より精度の高いマーケティング戦略の立案が可能になります。長期的なデータトレンドを把握することで、季節変動や市場の変化にも適切に対応できるようになるでしょう。

コンテンツは品質を重視する

Webマーケティングにおいて、コンテンツの品質は非常に重要な要素です。質の高いコンテンツはユーザーに価値を提供し、信頼関係を構築するとともに、検索エンジンからの評価も高めることができます。

品質の高いコンテンツを作成するためには、まずターゲットとなる顧客のニーズや課題を深く理解することが大切です。そのうえでユーザーが求める情報や解決策を分かりやすく、かつ魅力的な形で提供することを心がけましょう。独自の視点や専門的な知見を盛り込むなど、他社との差別化につながる工夫も効果的です。

また発信するコンテンツの形式も重要な要素です。文章だけでなく、画像、動画など多様な形式を組み合わせることでユーザーの理解を促進し、エンゲージメントを高めることができます。

わかりやすい記事にするためには、表記・トンマナを揃えることも大切です。以下の資料ではオウンドメディアにおける表記ガイドライン制作の事例をまとめました。ガイドラインの制作を考えている方は、参考にしてください。

競合他社との差別化ポイントを軸にする

Webマーケティングを成功させるためには、競合他社との差別化ポイントを明確にし、それを軸にした戦略を展開することが重要です。自社の強みや独自性を活かしたマーケティング活動を行うことで、市場での存在感を高め、顧客の心に深く印象づけることができます。

差別化ポイントを見出すためには、まず自社の製品やサービスの特徴、企業理念、ターゲット顧客などを詳細に分析します。同時に、競合他社の状況も把握し、市場全体の中での自社の位置づけを明確にしましょう。これにより、自社ならではの価値提案や独自のアプローチが見えてくるはずです。

差別化ポイントが明確になったら、それをWebサイトのデザインやコンテンツ、広告メッセージなど、あらゆるマーケティング施策に一貫して反映させます。たとえば高品質な製品が強みであれば、製造プロセスや品質管理の詳細を紹介するコンテンツを充実させるなどの方法があります。

効果測定・改善のPDCAサイクルを回す

Webマーケティングで結果を出すには、PDCAサイクルをいかに早く回せるかが重要なポイントとなります。

施策ごとに、PDCAサイクルを効果的に回していく必要があります。たとえばWeb広告なら、広告の内容や目標指標を決め（PLAN）、広告を作成・配信し（DO）、結果を分析して（CHECK）、分析結果を基に改善する（ACT）、というサイクルを回します。

このPDCAサイクルを継続的に回すことで、Webマーケティングの効果を着実に向上させることができます。また、市場の変化や新たな技術トレンドにも柔軟に対応できるよう、常に最新の情報にアンテナを張り、必要に応じてサイクルの中に新たな要素を取り入れることも重要です。

Webマーケティングに有効なツール

Webマーケティングを効果的に進めるためには、ツールの活用が欠かせません。ここでは、Webマーケティングに役立つ6つのツールについて解説します。

CMS

CMSは、Webサイトのコンテンツを効率的に管理・運用するためのシステムです。CMSを使用することで、HTMLやCSSなどの専門知識がなくても、簡単にWebサイトのコンテンツを更新・管理できるようになります。

そのほか、CMSを活用するおもなメリットは以下の通りです。

コンテンツの更新が簡単：テキストエディタのような使い勝手で、記事やページを作成・編集できる
デザインの一貫性を保てる：テンプレートを使用することで、サイト全体のデザインを統一しやすくなる
複数人での運用が可能：権限設定により、複数のスタッフでサイト運営を分担できる

CMSを選ぶ際は、自社のニーズや技術力に合わせて適切なものを選択することが重要です。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールは、Webサイトの訪問者の行動を詳細に分析するためのツールです。活用することで、サイトのパフォーマンスを把握し、改善点を見出すことができます。

具体的には、以下のような情報を取得・分析することができます。

訪問者数や滞在時間
訪問者の流入元（検索エンジン、SNS、他サイトからのリンクなど）
よく閲覧されているページや離脱率の高いページ
訪問者の使用デバイスや地域情報
コンバージョン率（目標達成率）

これらのデータを分析することで、サイトの改善点や効果的なコンテンツの特徴を把握できます。たとえば離脱率の高いページがあれば、そのページのコンテンツや導線を見直すことができます。また流入元の分析により、効果的なプロモーション方法を見出すこともできるでしょう。

定期的にデータを確認し、PDCAサイクルを回すことで、継続的なサイトの改善につなげることができます。

MAツール

MAツールは、マーケティング活動の自動化を支援するツールです。顧客データの管理から、メール配信、リードナーチャリングまで、さまざまなマーケティング業務を効率化・最適化することができます。

おもなMAツールの機能には、以下のようなものがあります。

リード管理：見込み客の情報を一元管理し、スコアリングを行う
メール配信：顧客セグメントに応じた自動メール配信が可能
ランディングページ作成：キャンペーン用のページを簡単に作成できる
行動トラッキング：顧客のWebサイト上の行動を追跡し、分析できる
ワークフロー自動化：顧客の行動に応じて、自動的にフォローアップを行える

MAツールを活用することで、個々の顧客に合わせたパーソナライズされたマーケティングが実現できます。たとえばWebサイトでの行動履歴に基づいて興味関心に合わせたコンテンツをメールで配信するなど、効果的なアプローチが可能です。

SEOツール

SEOツールは、SEOの効果を高めるために使用されるツールです。Webサイトの検索順位向上や、効果的なキーワード戦略の立案などに活用されます。

SEOツールは用途ごとにさまざまなツールが存在しますが、代表的なものとしては、以下のようなものがあります。

キーワード調査ツール：検索ボリュームや競合状況を分析し、最適なキーワードを見つけ出すことができる
サイト診断ツール：Webサイトの技術的な問題点を洗い出し、改善点を提案してくれる
ランキングチェックツール：特定のキーワードでの検索順位を追跡し、SEO施策の効果を測定できる
バックリンク分析ツール：自社サイトへのリンク状況を分析し、リンク戦略の立案に役立つ

これらのツールを活用することで、SEOの効果を客観的に測定し、継続的な改善につなげることができます。たとえばキーワード調査ツールを使用して、ニッチなキーワードを見つけ出し、そのキーワードに特化したコンテンツを作成することで、効率的に検索順位を上げることができるでしょう。

A/Bテストツール

A/Bテストツールは、Webサイトの2つのバージョン（AとB）を比較し、どちらがより高い成果を上げるかを科学的に検証するためのツールです。活用することでデザインやコピー、レイアウトなどの要素を最適化し、コンバージョン率の向上を図ることができます。

おもなA/Bテストツールの機能には、以下のようなものがあります。

ページのバリエーション作成：テストしたい要素を簡単に変更できる
トラフィックの振り分け：訪問者をランダムにAとBのバージョンに振り分ける
データ収集と分析：各バージョンのパフォーマンスを自動的に計測し、統計的に有意な差があるかを判定する
レポート生成：テスト結果を分かりやすくビジュアル化して表示する

A/Bテストを活用すれば、直感や経験だけでなく、データに基づいた意思決定が可能です。たとえばランディングページのヘッドラインやCTAボタンの色、フォームの長さなどを変更し、どの要素がコンバージョン率に最も影響を与えるかを明らかにすることができます。

Web接客ツール

Web接客ツールは、Webサイト上で訪問者一人ひとりに合わせたパーソナライズされた対応を行うためのツールです。リアルタイムでユーザーの行動を分析し、適切なタイミングで最適なコンテンツや情報を提供することができます。

おもなWeb接客ツールの機能には、以下のようなものがあります。

チャットボット：自動応答システムにより、24時間365日の顧客対応が可能となる
ポップアップ表示：訪問者の行動に応じて、適切なタイミングでメッセージを表示する
レコメンデーション：閲覧履歴や購買履歴に基づいて、関連商品を提案する
行動分析：訪問者の動きをヒートマップなどで可視化し、サイトの改善に活用できる
セグメント配信：訪問者の属性や行動履歴に基づいて、個別化されたコンテンツを提供する

Web接客ツールを活用すれば、オフラインの店舗での接客のように、一人ひとりの訪問者に寄り添ったコミュニケーションが可能です。たとえばカートに商品を入れたまま離脱しようとしている訪問者に対してクーポンを提供するポップアップを表示するなど、コンバージョン率の向上につながる施策を実施できます。

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消費者の購買行動がオンラインにシフトするなか、Webマーケティングは企業の成長に不可欠な要素となっています。SEO、コンテンツマーケティング、SNSマーケティングなどさまざまな施策がありますが、それぞれの特性を理解し適切に組み合わせることが重要です。

「Webマーケティングの実行を視野に入れているものの、自社だけでは実行が難しい」とお考えなら、コンマルクにご相談ください。コンマルクはコンテンツ制作だけではなく、媒体立ち上げの初期フェーズから、改善に向けた運用フェーズまでサポート可能です。以下のように、貴社の課題にあわせて柔軟な支援プランをご用意しています。

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