BtoB企業に重要なリードナーチャリングとは？手順や手法についても解説｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

BtoB企業において、リードナーチャリングは見込み顧客を育成し、商談・受注へつなげる重要なプロセスです。新規顧客を獲得するだけでなく、接点を生み出したリードや失注リードとの関係を深めることで、営業活動の効率化とコンバージョン率の向上を目指せます。

この記事では、BtoBビジネスにおけるリードナーチャリングの基本的な考え方や具体的な手順、成功のポイントを詳しく解説します。企業の競争力を高めて成長を続けていくために、どのようにリードナーチャリングを活用すべきかを探っていきましょう。

BtoB企業に重要なリードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客（新規で獲得したリードや失注・商談化しなかったリード）と継続的に接点を持つことで、商談や受注につなげる手法です。リードナーチャリングの真の目的は、すべての顧客を育成することではなく、「育成プロセスを通じて商談化の確度が高い顧客を見極めること」にあります。

BtoBの購買プロセスは複雑で、リードは情報収集や比較検討に多くの時間を費やすことが一般的です。リードナーチャリングでは、適切なタイミングでリードの求める情報を提供して、信頼関係を構築することを目指します。

また、失注したリードや休眠状態のリードにもアプローチを行うことで、新たな商談の機会を生み出すことも可能になります。

リードナーチャリングの関連用語

リードナーチャリングを効果的に実施するためには、前提知識として関連用語についても正しく理解しておくことが大切です。

押さえておきたい関連用語として、以下の2つが挙げられます。

• リードジェネレーション

• リードクオリフィケーション

以下では、各用語の意味や役割について詳しく説明します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、新たな見込み顧客（リード）を獲得するための活動です。例えば、ホワイトペーパーのダウンロード画面でリードの情報を入力してもらう、展示会で名刺交換をするといった活動が該当します。

この段階で得られるリードには、まだ購入意欲が低い人も多く含まれます。そのため、リードナーチャリングによる育成が必要になるのです。

リードジェネレーションはリードナーチャリングの出発点となるので、この時点で質の高いリードを集めておくことが重要です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、集めたリードの中から、商談化や受注の可能性が高いリードを選別するプロセスです。この段階で重要となるのが、リードの興味関心や購買意欲、予算、決裁権などを総合的に評価して点数化する「スコアリング」です。

スコアリングされたリードは、営業チームやインサイドセールスチームに引き渡される、もしくはナーチャリングを継続されます。購入確度の高いリードと低いリードをしっかりと管理しておくことで、リードナーチャリングの効果を最大化できます。

BtoB企業がリードナーチャリングを行うべき理由

BtoB企業にとって、リードナーチャリングはビジネスの成果を最大化する重要なプロセスです。

その理由として、以下の2点が挙げられます。

• 意思決定までに時間がかかるから

• 休眠顧客の増加を防げるから

それぞれどのようなことなのか、詳細を説明します。

意思決定までに時間がかかるから

BtoBビジネスにおける購買プロセスは、BtoCビジネスに比べると複雑で、長期化する傾向にあります。なぜなら、購買プロセスに複数の関係者が関与するうえ、意思決定には多くの情報収集や比較検討が不可欠なためです。

したがって、企業側から積極的かつ継続的に情報を提供して、リードの意思決定をサポートすることが大切なのです。

リードナーチャリングを通じて、リードが必要とする情報を適切なタイミングで提供できれば、信頼感の醸成や良好な関係性の構築が可能になります。積極的な情報発信には、リードの興味関心を喚起して自社の優位性を伝える効果もあるので、購買プロセスの進行を大きく促進できるでしょう。

休眠顧客の増加を防げるから

新規リードを獲得しても、そのまま放置していれば、多くのリードが失注や休眠状態に陥ってしまいます。このような状態が続くと、リードジェネレーションの効果が半減し、獲得した貴重な資産（リード）を無駄にする可能性が高まります。

リードナーチャリングでは、休眠状態のリードに対しても継続的にアプローチを行うので、再び商談の機会を生み出すことが可能です。例えば、役立つコンテンツや最新情報を提供して顧客の関心を取り戻せれば、リードのほうからアプローチしてくれるようになる可能性が高まります。

BtoB企業がリードナーチャリングを実施するメリット

BtoB企業がリードナーチャリングを行うと、以下のようなメリットを得られます。

• 営業活動を効率化できる

• 資産の有効活用につながる

• リードと接点を持ち続けられる

ここでは、各メリットの詳細をみていきましょう。

営業活動を効率化できる

リードナーチャリングの過程では、顧客の点数化（スコアリング）や分類（セグメンテーション）を通じてリードの優先順位付けが行われます。これにより、商談化の可能性が高いリードに注力できるようになるので、営業部門は限られたリソースを最大限に活用することが可能になります。

例えば、購入意欲の高いリードにはより丁寧な提案を行ったり、比較・検討段階にあるリードには自社コンテンツ提供を通じて育成を続けたりするなど、それぞれに適したアプローチが可能です。各リードに応じたコンテンツを提供することで、営業活動の労力を抑えつつ効果の最大化を狙えます。

資産の有効活用につながる

リードナーチャリングは、企業が保有するコンテンツやデータの有効活用にもつながります。過去に実施したキャンペーンや制作したホワイトペーパー、ブログ記事、ウェビナーなどをリード育成のために再利用することで、効率的なマーケティング活動を実現できます。

また、一度獲得したリードを再活用することで、獲得コストを最小化しつつ、新たな商談の機会を生み出すことも可能です。

リードと接点を持ち続けられる

一度断られたリードや現在は検討段階のリードであっても、リードナーチャリングを行うことで将来的に顧客となる可能性を秘めています。継続的に情報提供やフォローを行うことで、リードとの接点を維持し、購買タイミングが訪れた際に優先的に選ばれる企業へとなれるのです。

この際に有効なのが、定期的なメルマガ配信やイベントへの招待、コンテンツマーケティングといった施策です。接点を持ち続けることで長期的な信頼を構築し、商談の機会増加を目指しましょう。

BtoB企業におけるリードナーチャリングの手法

BtoB企業のリードナーチャリングに有効な手法として、以下のようなものが挙げられます。

上記のような手法を活用することで、リードと信頼関係を構築して、商談化の可能性を高めることができます。

ポイントは、リードの段階や興味に応じて複数の手法を柔軟に使い分けることです。各手法の詳細については、こちらの記事をご覧ください。

関連記事：リードナーチャリングに効果的なコンテンツ8選｜具体的な流れと成功のコツとは？

BtoB企業がリードナーチャリングを実施する手順

BtoB企業がリードナーチャリングを実施する手順は、以下のとおりです。

1. リードの情報を整理する

2. カスタマージャーニーマップを作成する

3. リードの段階に応じたコンテンツを企画する

4. アプローチの優先順位を決める

5. 施策を実行・改善する

各プロセスのポイントをみていきましょう。

1. リードの情報を整理する

何よりも重要なのは、リードに関する情報を整理して深く理解することです。リードのデータを一元管理して、属性や行動履歴を把握することで、提供すべき情報や提供方法が明確になります。

この際、マーケティング活動を自動化するMAツールを活用すれば、以下のような情報の整理や分析・活用が可能です。

• 基本情報（氏名、連絡先、企業情報）

• 行動履歴（問い合わせ履歴、過去の商談履歴）

• 購入確度　など

情報の整理が行き届くことで、次のステップである戦略設計をよりスムーズに進められます。

2. カスタマージャーニーマップを作成する

次に、リードが購買に至るまでのプロセスを可視化するために、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。リードのフェーズごとに心理状態や行動、抱える課題を分析することで、提供すべき情報や最適な接点がみえてきます。

カスタマージャーニーマップを作成するときは、以下のような要素を含めましょう。

• リードのニーズや課題

• 各フェーズ（認知、比較検討、意思決定）で必要となる情報やアプローチ

• 顧客との接点（Webサイト、SNSなど）

カスタマージャーニーマップを通じて顧客理解を深めることで、各段階に応じた適切な施策を計画しやすくなります。

3. リードの段階に応じたコンテンツを企画する

ここまでの準備ができたら、リードの関心や購買段階に応じたコンテンツを企画・制作して、適切なタイミングで提供していきましょう。

ここで重要なのは、「各リードに何を提供すべきなのか」を見極めることです。例えば、認知段階のリードにはホワイトペーパー、比較・検討段階のリードには導入事例を提供すると効果的かもしれません。

適切にコンテンツを提供できれば、顧客に次のフェーズへ進むきっかけを与えることができます。

4. アプローチの優先順位を決める

次に、アプローチすべきリードの優先順位を決めましょう。ここでは、「セグメンテーション」と「スコアリング」という2つの手法でリードを分類・評価します。

• セグメンテーション：リードを属性や行動にもとづいてグループ分けする

• スコアリング：各リードの購入意欲を数値化する

商談化の可能性が高いリードに関しては、優先的にアプローチすることで成約率の向上が期待できます。また、それ以外のリードへ継続的にアプローチを行うことで、スコアの改善や商談機会の創出につなげることが可能です。

5. 施策を実行・改善する

施策を実行するときは、リードに合った手法や戦略を選ぶことが大切です。また、施策の実行後は成果を分析して、どれほど効果が出ているのかを把握しましょう。例えば、メールの開封率やクリック率、Webサイト上での行動データは、施策の効果を把握するための重要な指標となります。

また、営業チームやリードからの直接的なフィードバックも収集しましょう。メッセージの伝わり方や施策の効果に対する評価をもとに、訴求内容やコンテンツ形式を見直し、次の施策に活かします。

このように、継続的に実行と改善を繰り返すことで、リードナーチャリングの成功率を向上させやすくなるのです。

BtoB企業がリードナーチャリングを成功させるポイント

BtoB企業がリードナーチャリングを成功させるには、以下の2点を意識することが大切です。

• 部門間の連携を強化する

• アプローチをシナリオ化する

各ポイントについて詳しく説明します。

部門間の連携を強化する

リードナーチャリングを効果的に進めるには、マーケティング、インサイドセールス、営業などの部門間での密な連携が欠かせません。しっかりと情報を共有することで、一貫性のあるアプローチを実現しやすくなります。

例えば、マーケティング部門が収集したリードのデータを営業部門と共有すれば、最適なアプローチのタイミングを見極めやすくなります。また、営業現場からのフィードバックをマーケティング部門に連携することで、より効果的な戦略へのブラッシュアップが可能になるでしょう。

このように、部門間でのコミュニケーションを促進すると、全体的な成果の向上が目指せるのです。

アプローチをシナリオ化する

リードによって、購買行動や抱えているニーズは大きく異なります。各リードに適したアプローチは成果の最大化に有効ではありますが、人力で対応していてはいくらリソースがあっても足りません。そのため、アプローチをシナリオ化することがおすすめです。

例えば、「特定のコンテンツをダウンロードしたリードにフォローアップメールを送る」「会員登録したリードにクーポンを配信する」などのアクションが考えられます。アプローチをシナリオ化して、MAツールなどのシステムでアクションを自動化することで、効率的かつ効果的なリードナーチャリングが可能になります。

BtoBのリードナーチャリングならコンマルクへご相談を！

BtoB企業にとってリードナーチャリングは、見込み顧客を育成し、商談や受注につなげるための重要なプロセスです。営業活動を効率化する効果が高いリードナーチャリングを、ぜひ積極的に活用していきましょう。

リードナーチャリングの成功に欠かせない重要な手法のひとつとして挙げられるのが、コンテンツマーケティングです。適切なタイミングで適切なコンテンツをリードへ届けることで、顧客の関心を引きつけ、ブランドへの信頼感を醸成できます。

リードナーチャリングのためのコンテンツマーケティングをご検討の企業は、ぜひコンマルクにご相談ください。

コンマルクは、数百万PV〜数億PVのメディア構築実績を持つ専門家集団であるGIGのメディア編集部が、貴社の事業成長に必要不可欠なメディア運営を強力にバックアップするサービスです。初期の戦略策定からコンテンツ制作・内製化支援までワンストップでご提供いたします。

また、各種Webマーケティング支援やWebコンサルティングの実施にも対応しています。Webのことなら、何でもお任せください。

お問い合わせはこちらから