BtoBでのコンテンツマーケティングとは？必要性や手法、成功事例も
目次
BtoBビジネスでは自社の製品やサービスの価値を伝え、見込み客を獲得するためのマーケティング活動が重要です。その中でも近年注目を集めているのが、コンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングの特徴は、潜在顧客が抱える課題やニーズに対して先回りして役立つ情報を提供することで、自然と自社の製品やサービスに興味を持ってもらえる状態を目指すことにあります。
しかしBtoBでのコンテンツマーケティングは、BtoCとは異なる特性があり、戦略の立て方も大きく変わってきます。購買プロセスが長く複数の意思決定者が関わるBtoBビジネスにおいては、コンテンツに求められる専門性や信頼性、オリジナリティのハードルも高くなります。
そこで本記事では、BtoBコンテンツマーケティングの基本から具体的な手法、成功事例まで体系的に解説します。BtoBのコンテンツマーケティングに取り組む際の指針となれば幸いです。
BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは
まずはコンテンツマーケティングの概要やメリット、BtoCでのコンテンツマーケティングの違いについて解説します。
コンテンツマーケティングは「選んでもらう」インバウンドマーケティング手法
BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは、顧客に有益な情報を提供することで自社の製品やサービスを選んでもらうためのインバウンドマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングを行うことで、次のようなメリットが得られます。
コンテンツが証明となり、潜在顧客に自社の価値を伝えることができる
業界内でのブランディングが可能
リード（見込み顧客）獲得コストの削減ができる
広告のように一方的に製品やサービスをアピールするのではなく、顧客に自然と選んでもらえる関係を構築できることがコンテンツマーケティングの特徴と言えるでしょう。
BtoCのコンテンツマーケティングとの違い
BtoBのコンテンツマーケティングは、BtoCとは異なる特徴があります。 BtoBの購買意思決定プロセスは複雑で、複数の意思決定者が関わることが多いため、コンテンツも専門的で詳細な内容が求められます。
また製品やサービスの価格が高額になるほど、顧客との信頼関係構築が重要になります。そのため、BtoBのコンテンツマーケティングでは、ホワイトペーパーや事例資料などの高品質なコンテンツと引き換えにメールアドレスなどを登録してもらい、「その場限り」にならない継続が関係性の構築が求められるのです。
BtoB企業にコンテンツマーケティングが重要な5つの理由
BtoB企業にコンテンツマーケティングが重要となる理由は、主に次の5つです。
購買意思決定プロセスが長いBtoB商材に適している
専門性の高い製品・サービスも認知拡大が狙える
顧客との長期的な関係構築が可能
見込み顧客の発掘ができる
獲得した見込み客の育成まで可能
1. 購買意思決定プロセスが長いBtoB商材に適している
BtoB商材は、一般的に購買意思決定プロセスが長くなる傾向にあります。複数の意思決定者が関わり、慎重に検討が進められるためです。その長いプロセスの中では、自社の専門性や課題解決力をアピールできるコンテンツを提供することが重要になります。
コンテンツマーケティングは、コンテンツを接点とし、自社への好感度や関心を高めるための長期的な関係構築に適したマーケティング手法と言えるでしょう。
2. 専門性の高い製品・サービスも認知拡大が狙える
BtoB企業の製品やサービスは専門性が高いことが多く、一般的な広告だけでは認知を広げることが難しいケースがあります。しかしコンテンツマーケティングを活用すれば、自社の専門性を示すコンテンツを発信し、ターゲットとなる企業の担当者に認知してもらうことが可能です。
専門的な内容であっても、分かりやすく役立つ情報を提供することで、自社の存在価値をアピールできるのです。
3. 顧客との長期的な関係構築が可能
BtoBビジネスにおいては、一度取引を開始した顧客との長期的な関係構築が重要になります。コンテンツマーケティングを活用することで、購買後も継続的に有益な情報を提供し、顧客との関係性を維持・強化していくことができます。
顧客のビジネスに役立つ情報を長期的に発信し続けることで、自社が頼れるパートナーとしての存在価値を高められるでしょう。
4. 見込み顧客の発掘ができる
コンテンツマーケティングは、潜在顧客の発掘にも効果的です。自社の専門性を活かした良質なコンテンツを公開することで、Webサイトへのオーガニック流入を増やし、問い合わせや資料請求などのコンバージョンを獲得できます。
また問い合わせ内容やダウンロード履歴から、見込み顧客の関心事や課題を把握することも可能です。それらの情報を新たなコンテンツのテーマや営業活動での訴求に活かすことで、効率的な見込み顧客の発掘と育成ができるでしょう。
5. 獲得した見込み客の育成まで可能
コンテンツマーケティングは見込み顧客の獲得だけでなく、見込み顧客の教育（リードナーチャリング）においても重要な役割を果たします。
獲得した見込み客に対し、ブログ記事やメールマガジンなどを用いて見込み顧客の関心事や課題に沿ったコンテンツを提供し続けることで、自社の理解を深めてもらい、購買意欲の向上が期待できます。自社と見込み顧客の間で価値観の共有が進んだタイミングでセミナーへの参加を促したり、製品デモを案内したりと、コンテンツを通じて見込み顧客とコミュニケーションを取ることで、効果的な育成が可能になるのです。
BtoBコンテンツマーケティング7つの手法
BtoBのコンテンツマーケティングで活用される手法は、主に次の7つです。
SEO
ホワイトペーパー
ウェビナー
動画
SNS
プレスリリース
メールマガジン
1. SEO
BtoBコンテンツマーケティングにおいて、SEOは集客強化を担う重要な手法の一つです。
自社の製品やサービスに関連するキーワードで検索上位表示を狙うことで、潜在顧客を効率的に獲得できます。そのためにはターゲットの悩みを知ることが重要です。
ターゲットの悩みを踏まえ、実際に検索しそうなキーワードを洗い出し、悩みを解決するコンテンツを作成。タグの適切な使用や構造的な記事構造の組み立てなど検索エンジンの最適化も重要ですが、まずはターゲットの悩みを解決できることが第一としましょう。
2. ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、BtoBコンテンツマーケティングでリードを獲得するための定番手法の一つです。ホワイトペーパーをサイト内に設置し、フォームにメールアドレスや在籍企業などの情報を入力することで、ホワイトペーパーの内容を閲覧できるように設定しましょう。
ホワイトペーパーの内容が気になったターゲットの情報を獲得できます。
ホワイトペーパーによくあるテーマはお役立ち情報（記事よりも内容が濃いものであること）や事例集、サービス資料などです。自社の専門性を活かし、ターゲットの課題解決に役立つ内容を詳細にまとめることで、自社の信頼性とソリューション力をアピールできます。
ホワイトペーパーを効果的に活用するためのポイントは以下の通りです。
ターゲット顧客の関心事や課題をしっかりとリサーチし、ニーズに合致したテーマを選ぶ
自社の強みを活かせる内容とし、競合他社との差別化を図る
専門用語は必要最小限に留め、分かりやすい言葉で説明する
図表やグラフを活用し、視覚的にも理解しやすい資料にする
ホワイトペーパーのダウンロード数を継続的に観測し、今後のテーマ選定に活かす
読み応えのある良質なホワイトペーパーは見込み顧客の信頼獲得につながるほか、業界のメディアに取り上げられる可能性も高まります。公開後も定期的に内容を更新し、長期的なリード獲得につなげていきましょう。
3. ウェビナー
ウェビナーは、Web上で行うセミナーやオンライン講座のことを指します。専門家による講演や製品デモンストレーションなどをライブ配信し、視聴者とリアルタイムでコミュニケーションを取ることができます。
ウェビナーのメリットは、場所や時間に制約されずに多くの人に情報を届けられること。移動時間や会場コストを削減でき、効率的にリードを獲得できます。また、視聴者の反応をリアルタイムで確認しながら進められるため、双方向性の高いコミュニケーションが可能です。
ウェビナーを成功させるポイントは以下の通りです。
ターゲットの興味関心が高いテーマを選定する
登壇者は専門性の高い社内外の人材を起用する
事前告知を十分に行い、集客に力を入れる
当日の運営を円滑に行えるよう、事前にリハーサルを行う
終了後、視聴者の質問に丁寧にフォローする
ウェビナー後は、アンケートを実施して参加者の声を集めましょう。感想や要望をコンテンツ改善に活かすことで、さらなる見込み顧客獲得やエンゲージメント向上につなげられます。
4. 動画
動画はテキストや画像よりも情報を分かりやすく伝えられる点が強みです。製品の使い方や導入事例の紹介、インタビュー動画など、ターゲット顧客の興味関心に合わせた動画コンテンツを制作しましょう。
BtoBであっても、必ずしも堅苦しい説明動画でなくてはならないわけではありません。視聴者の心に響く感情訴求力の高い動画は、SNSでのシェアやバズにもつながりやすくなります。
動画コンテンツを最大限活用するためのポイントは以下の通りです。
視聴者の属性や課題を明確にし、ペルソナを意識した内容にする
オリジナリティにこだわり、他社にはない切り口の動画を制作する
ブランドイメージを意識し、世界観の一貫性を保つ
冒頭で視聴者の興味を引き付け、最後までみてもらえる工夫をする
コンテンツの完成度を高めるため、プロのディレクターやクリエイターと協業することも有効です。動画の活用を通じて、BtoB企業のブランディング向上や新規顧客開拓を図っていきましょう。
5. SNS
X（Twitter）やFacebookなどのソーシャルメディアは、見込み顧客とのタッチポイントとして欠かせません。企業アカウントを通じて、自社の専門性や製品・サービスの価値を伝える情報を発信していきます。
SNSマーケティングを成功させるためのポイントは以下の通りです。
ターゲット顧客が利用しているSNSを見極め、多くに手を出さない
初期にアカウントの運用方針を明確にし、一貫性のある情報発信を心がける
顧客からのメンションやコメントには、迅速かつ丁寧に返信する
SNSを通じて顧客にとって有益な情報を届けることで見込み顧客の中で「〜の企業」として認識され、必要なタイミングで選ばれるようになります。
6. プレスリリース
プレスリリースは、新商品やサービスのローンチ、業務提携、イベント開催など、自社の最新ニュースを発信する手段の一つです。メディアに取り上げられれば、自社の注目度や信頼性の向上につながります。
BtoBにおけるプレスリリースでは、業界専門メディアをターゲットにするのが効果的でしょう。自社の強みとなる独自の技術力や課題解決力をアピールできるネタを選び、専門性の高い視点で伝えることが重要です。
読まれるプレスリリースを作成するポイントは以下の通りです。
専門性の高いメディアが興味を持ちそうなネタを厳選する
忙しい読み手を意識したわかりやすく端的な見出しを付ける
図表や画像を活用し、視覚的にも分かりやすく訴求する
またホワイトペーパーの公開と同時にプレスリリースを行うことで、専門性のあるコンテンツの横展開も可能です。
7. メールマガジン
メールマガジンは、見込み顧客や既存顧客とのリレーション構築に欠かせないコンテンツ配信ツールです。専門性の高い有益な情報を定期的に届けることで、自社のファンを増やし、エンゲージメントを高めていくことができます。
BtoBにおけるメルマガでは、購買意思決定に影響を与えるような情報を意識しましょう。自社の強みを伝える事例紹介、課題に対する具体的な解決策の提示、専門家による業界動向の解説など、顧客の関心事に沿ったコンテンツを提供します。
メルマガ経由で自社サイトやホワイトペーパーに誘導することで、見込み顧客の育成やコンバージョン獲得にもつなげられます。開封率や購読者数の推移を定期的に分析し、改善を図りながらメルマガの運用を継続しましょう。
BtoBコンテンツマーケティング成功事例
ここでは株式会社GIGが関わった案件の中で、BtoBに絞ってコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。
Bright
▲出典：日機装株式会社
Brightは日機装株式会社が運用する、ものづくり現場や社会を支える技術から、人々の健康的な生活の実現に役立つ情報などを発信するオウンドメディアです。日機装株式会社は産業用ポンプなどの製造・販売を手がける「インダストリアル事業」、航空機部品の製造・販売を手がける「航空宇宙事業」、血液透析装置など医療機器の製造・販売を手がける「メディカル事業」など、さまざまな事業を展開しています。
日機装株式会社は事業領域が専門的であり、一般の方への馴染みが薄いことが課題となっていたことから、事業理解促進やファンづくり、認知拡大、採用強化を目的にオウンドメディアの立ち上げを決定。専門的なテーマであっても理解しやすい言葉を使うことで、今までリーチできなかった層に情報を届けることに成功しています。
メディアをリリースしてからは今までとは違う求職者層からの応募が来るなど、採用活動にも良い影響をもたらしているBright。専門領域でのコンテンツマーケティングを検討している企業に参考にしてほしい事例です。
LeadGrid Blog
LeadGridはリード獲得機能が標準で搭載されていながら使いやすさも両立しているCMSです。LeadGridではサービスサイトの中にブログページを設け、コンテンツマーケティングを展開しています。
具体的には、後に紹介するステップの通り、コンテンツマーケティング全体の戦略を策定し、ペルソナを設定。カスタマージャーニーとキーワード戦略を作成し、月20本をコンスタントに公開しリライトを行う体制を構築しました。
また 並行してホワイトペーパーの制作も進めることで、BtoBのジャンルながら毎月60件以上のリードを獲得する成果を発揮しています。
継続的に記事コンテンツを公開し、ホワイトペーパーのダウンロードにうまく繋げられている事例です。
BtoBコンテンツマーケティングの導入手順7ステップ
BtoBでのコンテンツマーケティングの導入手順は次の7つです。
コンテンツマーケティング戦略の策定
ペルソナの設定
カスタマージャーニーを作成、制作計画を設計
コンテンツ制作体制の整備
コンテンツの制作と公開
コンテンツの拡散
効果測定と改善
1. コンテンツマーケティング戦略の策定
BtoBコンテンツマーケティングの導入にあたっては、まず全体戦略を策定することが重要です。自社の強みや特徴、ターゲット顧客の属性や課題などを整理し、コンテンツ施策の方向性を定めましょう。
戦略策定の際は、以下のポイントを押さえましょう。
自社の事業ドメインや競合との差別化ポイントを明確にする
ターゲットとなる企業規模や業種、部署などを具体的に設定する
コンテンツを通じて実現したいゴール（リード獲得数、売上貢献度など）を定める
運用に必要な予算や人的リソースを洗い出し、体制を整える
2. ペルソナの設定
コンテンツを設計する前に、ターゲットとなる見込み顧客像（ペルソナ）を明確にしておきます。ペルソナ設計に際しては、想像だけではなく実在する顧客企業や、商談中の案件を参考にするのが効果的でしょう。
ペルソナ設計では、以下の観点を意識します。
業種や従業員規模、売上高などの基本情報
顧客企業の主要事業や商品の特徴
購買行動や意思決定プロセス
競合サービスの利用状況
抱えている課題や要望
これらの情報をもとに、できるだけ具体的なペルソナ像を複数パターン作成しましょう。ペルソナごとの課題やニーズにマッチしたコンテンツ作りが、見込み顧客との関係構築に役立ちます。
3. カスタマージャーニーを作成、制作計画を設計
ペルソナが設定できたら、次はカスタマージャーニーを作成します。商品認知から興味関心、検討、購入、再購入までのプロセスを細分化し、各ステップで提供すべきコンテンツを洗い出していきましょう。
たとえば 認知期であれば業界動向や基礎知識に関する記事、検討期であれば事例資料やホワイトペーパーなど、顧客の意思決定ステージに合わせたコンテンツ設計が重要になります。
カスタマージャーニーに沿ったコンテンツ案が出揃ったら、それぞれ優先順位をつけて制作計画を立てていきます。自社にとって注力すべきコンテンツから着手し、PDCAを回しながら少しずつ改善を積み重ねましょう。
4. コンテンツ制作体制の整備
良質なコンテンツを生み出すには、専任の制作チームを立ち上げるなど、専門性を備えた体制づくりが欠かせません。ライターやデザイナー、ディレクターなど、コンテンツ制作に関わる人材を社内外から確保しましょう。
制作フローの設計も重要なポイントです。企画から取材、執筆・編集、デザイン、公開、分析までの一連の流れを定式化し、できるだけ属人化しない運用を目指します。
またコンテンツの品質を担保するためのガイドラインも必要でしょう。記事の文字数やフォーマット、画像の使い方、校正ルールなどを明文化。制作メンバー全員で遵守することで、ブレのないコンテンツ作りが可能になります。
5. コンテンツの制作と公開
ここまで来ていよいよ実際のコンテンツ制作がスタートします。テーマ選定から取材、構成案作り、執筆、デザインまで、質の高いコンテンツを作るための創意工夫が問われます。
制作の際は、以下のポイントを意識しましょう。
ターゲットペルソナのニーズに合致したテーマ設定
読み手を引き付け、かつ（必要に応じて）SEOが意識された見出しの設定
図表や具体例を交えた、具体的で分かりやすい解説
コンテンツの完成後は自社メディアやSNSでの公開、メルマガ経由での配信などを通じ、ターゲットとなる見込み顧客にリーチしていきます。
6. コンテンツの拡散
優れたコンテンツは、公開後の拡散によってさらに大きな効果を生み出します。 オウンドメディアでの露出だけでなく、外部メディアやインフルエンサーと連携した二次拡散の仕掛けも必要です。
業界のメディアへの広告出稿、記事の寄稿
SNS広告の活用
外部の専門家に記事を書いてもらい紹介してもらう
コンテンツのシェアを促すソーシャルボタンの設置
従業員による自社コンテンツのシェアの奨励
多様なチャネルを通じてコンテンツの露出機会を増やし、自社の認知度向上とWebサイトへの流入を狙っていきましょう。拡散の過程で得られる反応は、コンテンツの改善アイデアにもつながります。
7. 効果測定と改善
PDCAサイクルを回し、コンテンツの効果検証と改善を継続的に行うことが重要です。Webサイトのアクセス解析ツールやMAツール、SFAなどを連携させ、各コンテンツの詳細な効果を可視化します。
効果測定の際は、以下のような指標に着目しましょう。
アクセス指標：閲覧数やユニークユーザー数、滞在時間など
エンゲージメント指標：CTRやコンバージョン率など
SNS指標：ソーシャルシェア数やコメント数など
ビジネス指標：リード獲得数や商談創出数、売上貢献度など
数値の推移を定点観測し、改善の糸口を見つけ出すことがこのステップの肝です。効果の高いコンテンツは積極的に活用し、伸び悩んでいるコンテンツは企画や構成を見直すなど、仮説検証を繰り返しながらブラッシュアップを図りましょう。
BtoBコンテンツマーケティングのよくある課題と改善方法6選
BtoBコンテンツマーケティングのよくある課題と改善方法を以下6つ紹介します。
専門性の高いコンテンツ制作が難しい
コンテンツのネタが切れる
効果が出るのに時間がかかる
体制構築が難しい
適切なKPI設定と効果測定が難しい
セールスとの連携が必要
1. 専門性の高いコンテンツ制作が難しい
BtoBのコンテンツは、専門性が求められるがゆえに制作難易度も高くなります。社内のWeb部門の知見だけでは十分な情報が集まらず、コンテンツの完成度が上がらないケースも。
対策としては、社内の各部門へのヒアリングを強化し、必要な情報を広く収集することが重要です。営業やカスタマーサクセス、製品開発など、顧客接点を持つ部署の協力を仰ぎましょう。インタビュー取材などを通して、具体的な活用事例やノウハウを吸い上げ、記事に反映させます。
また 専門性の高いコンテンツ作成するスキルだけでなく、SEOなどを活用し「読まれる」ようにするスキルも必要となります。社内にコンテンツ作成のノウハウがない場合は、序盤だけでも外部リソースの活用を視野に入れましょう。
2. コンテンツのネタが切れる
BtoBのコンテンツマーケティングでは、ネタ切れに悩まされることも少なくありません。業界としてニッチなケースもあり、マンネリ化してしまうリスクがあるのです。
こうした悩みを解消するには、日頃から情報アンテナを高く張り、ネタを幅広く収集する習慣を身に付けることが大切です。自社や競合他社の動向はもちろん、業界の最新トレンドや、ターゲット顧客の関心事もウォッチしておきましょう。セミナーへの参加や専門誌の定期購読など、インプットを積極的に行うことで、ネタのストックを増やしていくことができます。
ネタのストックを増やす際は、先に決めたペルソナと自社を関連づける内容である必要がある点には注意しましょう。
3. 効果が出るのに時間がかかる
コンテンツマーケティングは、すぐに効果が表れにくい特徴があります。安定的な集客実現まで早くて半年、目指しているコンテンツ経由の売り上げを獲得できるようになるまで数年単位は見越さなくてはなりません。
だからこそ、フェーズに応じて適切なKPIを設定し、地道な活動を継続することが重要になります。リード獲得数や商談創出数など、最終的な成果指標だけでなく、クリック数やエンゲージメント率といった中間指標もトラッキング。施策ごとの効果を可視化し、少しずつ結果を積み上げていきましょう。
4. 体制構築が難しい
BtoBのコンテンツマーケティングを進めるには、専門性の高い人材が欠かせません。しかし社内に適切な人材が常にいるとは限りません。そこで、まずは社内での人材育成に力を入れましょう。マーケティングや編集、ライティングなどのスキル研修を実施し、コンテンツ制作のできる人材を増やしていきます。外部の専門家を招いてセミナーを開催するなど、ノウハウの社内展開を図るのも効果的です。
一方で、すべてを内製化するのは現実的ではないケースも。外部のパートナー企業やフリーランスの活用も視野に入れましょう。外注を積極的に活用することで、高品質なコンテンツを安定的に制作できる体制を整えられます。
社内育成と外部リソースの活用、双方のバランスを取りながら、最適な体制づくりを目指しましょう。
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5. 適切なKPI設定と効果測定が難しい
コンテンツマーケティングの成否を判断するには、適切なKPI設定が不可欠です。しかし、どの指標を重視すべきか判断に迷うことも。漠然とした数値目標では、施策の効果検証や改善にも支障をきたしかねません。
KPI設定の際は、コンテンツの種類や目的に応じて指標を使い分けることが重要です。たとえばブログ記事であれば、オーガニックトラフィックやユニークユーザー数、滞在時間などに着目。ホワイトペーパーであれば、ダウンロード数や新規リード獲得数、コンバージョン率などを重視します。
加えて、マーケティングファネルのステージに合わせたKPI管理も必要でしょう。認知度の向上を目的とするコンテンツであれば、Webサイトへの流入数やPV、SNSシェア数など。興味関心を高めるコンテンツであれば、問い合わせ数やメルマガ登録数などが重要です。
6. セールスとの連携が必要
コンテンツマーケティングの効果を最大化するには、マーケティング部門とセールス部門の連携が重要になります。コンテンツで獲得したリードを、いかに効率的に商談化するかが重要になるためです。
セールス連携を強化する方法としては、以下のような取り組みが考えられます。
リードの評価基準やスコアリングルールを合同で作成する
セールス現場の意見を取り入れたコンテンツ制作を行う
CRMを活用した顧客分析を実施する
マーケとセールスが一体となってプロセス設計を行い、PDCAを回していくことが求められます。単なる情報共有だけでなく、コンテンツ施策への反映や、案件創出への活用など、より踏み込んだ連携を目指しましょう。
BtoBのコンテンツマーケティングはコンマルクにご相談を
この記事ではBtoBにおけるコンテンツマーケティングの特徴や施策、成功事例や取り組む方法について解説しました。
この記事を参考に、効果的なコンテンツマーケティング施策の運用を模索していきましょう。
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記事を書いた人
コンマルク編集部
コンマルクは、コンテンツ制作、インタビュー取材、マーケティング設計、メディア運営、サイト分析改善など、上流から下流までトータルで伴走するコンテンツマーケティング総合パートナーです。コンテンツ制作やWebマーケティング、ブランディング、広報、動画領域に詳しいメンバーが情報発信をしています。＞＞コンマルク編集部へのお仕事相談はこちらから
