オウンドメディアの費用対効果は高い？低い？判断指標や成果を高めるコツを紹介｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

自社の商材やブランドの魅力、ターゲットが必要とする有益情報を発信するオウンドメディアは、近年デジタルマーケティングに欠かせない施策として多くの企業に導入されています。

オウンドメディアを活用するときは、構築時に自社制作で50万円、外注で100万円以上の費用がかかり、さらに維持費やコンテンツ制作費が発生し続けます。そのため、「かけた費用以上の効果が得られるのか」を疑問に思い、導入に踏み切れない企業は少なくありません。

本記事では、オウンドメディアの費用対効果について解説します。少ないコストでしっかりと成果を得たい方は、ぜひこの記事で紹介するコツを実践してみてください。

オウンドメディアは費用対効果が高い？低い？

オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアです。企業が自由に情報を発信できるので、商材の魅力をアピールしたりターゲットが必要とする情報を発信したりして、見込み顧客の獲得や育成、ファン獲得のために役立てられます。

デジタルマーケティングの中核となるオウンドメディア施策ですが、本当に実施する価値はあるのでしょうか。まずは、オウンドメディアの費用対効果についてみていきましょう。

オウンドメディアの費用対効果は目的によって異なる

オウンドメディアの費用対効果が高いか低いかは、企業が設定する目標や期待する成果によって変わります。そのため、一概に費用対効果が高い・低いと断言することはできません。

例えば、短期的な売上増加を目指すなら、オウンドメディアの費用対効果は低くなる可能性が高いと言えるでしょう。なぜなら、オウンドメディアで集客するには、長期的な取り組みと多くのコンテンツが必要であるためです。

一方、じっくりと取り組んでブランディング力や顧客との関係性の強化を目指す場合は、取り組みを進めるにあたり費用対効果が高くなっていくでしょう

重要なのは、オウンドメディアが適している場合と、他のマーケティング施策のほうが効果的な場合を見極めることです。企業の目標、ターゲット層、商品やサービスの特性などを総合的に考慮し、オウンドメディアをどのような立ち位置に置くのかを考える必要があります。

オウンドメディアで得られる効果

オウンドメディアにはさまざまな効果があるので、「収益」だけで費用対効果を評価しないことが大切です。

オウンドメディアで得られる主な効果として、次の5つが挙げられます。

1. 商品・ブランドの認知拡大

2. ブランディング・ファンの育成

3. 集客の自動化

4. 広告費の削減

5. 人材採用

以下では、各項目の詳細をみていきましょう。

商品・ブランドの認知拡大

オウンドメディアを通じて自社の商品やブランドについて情報発信すれば、認知拡大につなげられます。

商材について知りたいと思って訪問してくれる顕在顧客はもちろん、顕在顧客にもアプローチできる点が大きなメリットです。広告色が弱いので、自然な形で自社商材を選択肢に入れてもらえるようになります。

長期的に取り組んで検索エンジンでの表示順位が上がれば、より多くの人々に自社の存在をアピールできるでしょう。

ブランディング・ファンの育成

一貫したメッセージや有益な情報を届け続けることで、ユーザーに「他のブランドにはない魅力がある」「顧客のことを考えてくれている」と思ってもらえる可能性があります。質の高いコンテンツを継続的に提供すれば、ブランドイメージの向上やファンの育成効果も得られるでしょう。

ブランディングやファンの育成に成功すれば、顧客が生涯にわたって企業にもたらしてくれる利益（LTV）を最大化でき、費用対効果を高められます。より多くのリターンを得たいなら、顧客と信頼関係を構築して、長期的な支持を獲得することを意識しながらオウンドメディアを運用しましょう。

集客の自動化

オウンドメディアには、集客を自動化する効果もあります。しっかりとSEO施策を実施すれば、検索エンジンからの自然な流入増加を目指せるでしょう。

オウンドメディアのコンテンツは、削除しない限り見込み顧客を集め続ける企業の資産になってくれます。魅力的なコンテンツの制作とSEO施策を成功させられれば、将来的なマーケティングコストを大幅に削減できます。

広告費の削減

オウンドメディアを通じて自然検索からの流入が増えれば、有料広告への依存度を下げられます。なかには、広告を配信しなくても集客できる仕組みの構築に成功している企業もあります。

広告の配信は、短期的にみるとオウンドメディアよりも費用対効果が高いように思えるかもしれません。しかし、配信を止めれば集客もストップされてしまうというデメリットがあります。

コストを抑えつつ長期的に集客したいのであれば、オウンドメディアの活用が欠かせないのです。

関連記事：コンテンツマーケティングと広告の違いとは？使い分け方や活用のコツを紹介

人材採用

オウンドメディアを通じて自社の価値観や企業文化を発信することで、求職者に対して魅力的な企業イメージを構築しやすくなります。これにより、優秀な人材を採用しやすくなる効果も得られます。

採用を目的にする場合は、商材についてだけではなく、企業の理念や取り組み、社内の雰囲気なども積極的に発信しましょう。近年は労働人口の減少により人材確保が難しくなってきているので、採用マーケティングの手法としてオウンドメディアを活用することがおすすめです。

オウンドメディアの費用対効果を計測するタイミング

オウンドメディアの効果は、すぐに現れるものではありません。

公開したコンテンツの順位が安定するのは1～2か月後、SEO効果が出るのは6か月後からです。そのため、メディアの運用を開始してから最低でも半年以上、理想的には2～3年の投資期間を設けることが望ましいとされています。

すぐに成果を求めず、長期的な視点で効果を測定して継続的な改善を行うことが重要です。

オウンドメディアの費用対効果を判断する指標

オウンドメディアの費用対効果を確かめるには、目的に応じた指標を用いて評価することが大切です。具体的には、以下のような指標が挙げられます。

1. 獲得リード数

2. 売上

3. その他

ポイントは、「他の施策よりも獲得単価が低い」もしくは「コストよりも売上が高い」状態を維持することです。

ここからは、各指標の詳細をみていきましょう。

1. 獲得リード数

1つ目の指標は、獲得リード数です。「オウンドメディアの制作費」と「リード獲得件数」を比較して、リード獲得件数のほうが多ければ費用対効果は高いと判断できます。

費用対効果を確かめるときは、次の計算式を用いましょう。

リード獲得件数×従来のリード獲得単価÷オウンドメディアに投資した費用×100

例えば、オウンドメディアのリード獲得件数が1,000件で、Web広告による獲得単価が5,000円、オウンドメディアに投資した費用が500万円の場合、「5,000件×5,000円÷500万円×100＝500」ということです。この場合、500％の費用対効果が得られているということになります。

ただし、オウンドメディアでリードを獲得するには時間がかかるうえ、リードの質も考慮しなければいけません。「いつまでに何件のリードを獲得したいのか」「そのうちどれくらいのリードがコンバージョンに至る想定なのか」を加味したうえで判断する必要があります。

2. 売上

2つ目の指標は、売上です。「オウンドメディアの制作費」と「オウンドメディアから生じる売上」を比較して、オウンドメディアから生じる売上が多ければ費用対効果は高いと判断できます。

売上に対する費用対効果を調べるときは、投資額に対してどれだけ利益を得られたかを示す指標「ROI」を参考にするとよいでしょう。計算方法は、次のとおりです。

利益÷投資額×100

例えば、売上が200万円で原価が100万円、オウンドメディアに150万円投資している場合、ROIは「（200万円－100万円）÷150万円×100＝約66％」となり、投資額の66％が利益になっていることがわかります。

オウンドメディアを直接売上につなげるには、数年単位の長い時間がかかります。また、LTVもふまえたうえで費用対効果を算出する必要がある点にも注意しましょう。

3. その他

その他にも、オウンドメディアの費用対効果を測定する指標は数多く存在しています。

代表的な指標は、次のとおりです。

このように、目的やオウンドメディアの運営方針によって最適な指標は異なります。自社で費用対効果を測定するのが難しい場合は、Web解析や改善に強みを持つマーケティング会社に相談するのも一案でしょう。

オウンドメディアの費用対効果を高めるコツ

オウンドメディアの費用対効果を最大化するには、以下のポイントに注意して運用することが重要です。

• 運用目的を明確にする

• 中長期的な運用戦略を立てる

• 良質なコンテンツを増やす

• 成約につながりやすいコンテンツから着手する

• 自社運用できる体制を整える

• 露出を増やす

どのようなことなのか、詳しく説明します。

運用目的を明確にする

まずは、オウンドメディアの運用を通じて実現したいことを明確にしましょう。目的が明確になれば、ターゲットや提供すべきコンテンツがみえてきます。

オウンドメディアの主な目的として、以下のようなものが挙げられます

• 見込み顧客（リード）の獲得

• 商品・サービスの認知（ブランディング）

• ファンの育成

• 商品・サービス成約の自動化

• 人材採用

これらの目的に対しては、オウンドメディアを使ったアプローチが効果的です。一方「すぐに売上を挙げたい」「すぐに露出を高めたい」など、即時に目的を達成したい場合は、広告など他の施策のほうが適しているかもしれません。

中長期的な運用戦略を立てる

オウンドメディアの効果が現れるまでには時間がかかります。検索順位が安定するまでに半年以上はかかるため、中長期的な視点で計画を立てることが大切です。

オウンドメディア運用の際は、継続的に次の取り組みを行いましょう。

• コンテンツの更新を続ける

• サイト内の回遊性を高める導線を整える

• CVへの誘導を適切に行う

• 具体的なKPIを設定する

大切なのは、効果測定と改善を繰り返すことです。はじめから完璧なメディアを構築することはできないので、運用しながらブラッシュアップしていきましょう。

関連記事：オウンドメディアの戦略設計9ステップ｜成功につなげるポイントも解説

良質なコンテンツを増やす

オウンドメディアを運用するときは、とにかく良質なコンテンツを増やすことが重要です。なぜなら、コンテンツの数だけ増えても質が悪ければ検索結果での上位表示は目指せませんし、検索ユーザーの検索する理由が満たせないためです。

良質なコンテンツを新しく追加するだけではなく、既存コンテンツをアップデートすることも忘れてはいけません。過去のコンテンツを再利用すれば、コンテンツの制作費を大幅に削減できます。

関連記事：コンテンツ制作とは？種類ごとの特徴やメリット・デメリットを紹介

成約につながりやすいコンテンツから着手する

メディアを立ち上げたら、まずは成約に直結しやすいコンテンツから制作していきましょう。コンバージョンに近いコンテンツから制作すれば、早い段階で成約を獲得しやすくなります。

その後、上位表示させやすいコンテンツや情報を補足するコンテンツを順次拡充する運営方針がおすすめです。

自社運用できる体制を整える

オウンドメディアの制作や運営は外注することも可能ですが、コストを抑えるには内製化が効果的です。費用対効果の最大化にはコスト削減も不可欠なので、可能な範囲で自社運用を目指しましょう。

また、すぐにメディアを更新できる体制を整えておけば、ユーザーにいつでも最新の情報を届けられるというメリットもあります。必要な部分は内製化して、リソースが足りない部分は外注するという運営方針がおすすめです。

内製化する場合、社内のリソースを有効活用するためにも事前に表記・トンマナを揃えることも大切です。それにより修正や校正の回数を減らし、少ないリソースでも効率的な運用ができます。以下の資料ではオウンドメディアにおける表記ガイドラインの制作事例をまとめました。無料でダウンロードできるのでぜひ参考にしてください。

オウンドメディア表記ガイドライン制作事例｜コンテンツマーケティング・コンテンツ制作会社ならコンマルク

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露出を増やす

オウンドメディアへの集客方法は、決して検索エンジンだけではありません。他の施策も積極的に取り入れて、できるだけ露出を増やせると費用対効果の最大化を目指せます。

オウンドメディアの露出を増やす方法としては、次のような施策が挙げられます。

• SNSで記事をシェアする

• 広告を配信する

• プレスリリースを打つ

• チラシやパンフレットにQRコードを掲載する

特に、オウンドメディアを立ち上げたばかりの時期は、検索エンジンのみで集客することが難しい可能性があります。他の施策も組み合わせて、さまざまな経路からオウンドメディアに誘導できる導線を整えておくとよいでしょう。

関連記事：Webマーケティングとは？基本となる施策や始め方・成功ポイントを解説

費用対効果が高いのは外注と内製のどっち？

企業によってオウンドメディアを運用する目的は大きく異なり、運用方針や投入できるリソースも変わってきます。そのため、「こちらのほうが費用対効果を高められる」と一概にいうことはできません。

理想的なのは、最初は外注して専門家のサポートを受けつつ、徐々に内製化を進めていくアプローチ方法です。この方法であれば、質の高いオウンドメディアを構築したうえで、ランニングコストを抑えることが可能になります。

外注が適しているフェーズと内製が適しているフェーズは、次のとおりです。

【外注が適しているフェーズ】

• 立ち上げ初期の段階

• リソースが不足している段階

• 大規模なコンテンツ制作の段階

【内製が適しているフェーズ】

• 運用が軌道に乗った段階

• 業界や製品に関する深い知識を掘り下げていく段階

• コンテンツが十分に投入された段階

まずは自社がどのフェーズにあるかを確認し、状況やリソースに応じて外注と内製のどちらを選択すべきか判断しましょう。

関連記事：オウンドメディアの費用相場｜構築と運営にかかる費用の内訳や事例も紹介

オウンドメディアの費用対効果を最大化するならコンマルクへ！

オウンドメディアの費用対効果を高めるには、長期的な取り組みと専門的な知識が必要です。

また、目的によってはオウンドメディア以外の施策のほうが向いている可能性もあります。「本当にオウンドメディアが向いているのか」をしっかりと見極めて、自社にとって最善の選択をすることが大切です。

初めてオウンドメディアを立ち上げる際は、専門的な知識を持ったプロに相談しながら運営することがおすすめです。オウンドメディアの費用対効果の最大化を目指す企業は、ぜひ株式会社GIGのメディア事業部が運営するサービス「コンマルク」までご相談ください。