リードナーチャリングに効果的なコンテンツ8選｜具体的な流れと成功のコツとは？
目次
リードナーチャリングにおいて、コンテンツ施策は非常に重要な役割を果たします。ターゲットのニーズに沿ったコンテンツを提供できれば、潜在顧客を育成して購買意欲を高められるだけでなく、長期的な関係性の構築を目指せます。
しかし、コンテンツ施策の重要性を認識しつつ、「どのようなコンテンツを用意すればよいのか」「どのタイミングで提供すればよいのか」と悩む企業は少なくありません。
この記事では、リードナーチャリングに効果的なコンテンツの種類や活用方法を説明します。具体的な施策の流れやコツについても紹介するので、リードナーチャリング施策の改善にお役立てください。
リードナーチャリングにコンテンツ施策が有効な理由
コンテンツを活用したリードナーチャリングは、以下の理由から多くの企業に取り入れられています。
顧客のニーズ・行動が多様化しているから
プッシュ型の営業を苦手に感じる人が増えたから
長期的な関係性を構築しやすいから
それぞれどのようなことなのか、詳細をみていきましょう。
顧客のニーズ・行動が多様化しているから
顧客のニーズ・行動が多様化していることが、リードナーチャリングにコンテンツ施策が活用されるようになった大きな要因として挙げられます。
近年、消費者は商品やサービスを購入する前に、自ら積極的に情報収集を行うようになりました。購買行動の変化に伴い、従来のようにテレビCMを流したり営業をかけたりするだけでは、十分な成果を得られなくなっています。
さまざまなニーズや行動特性に対応するには、多様なコンテンツを用意しておくことが重要です。ターゲットの関心や課題に応じて適切な情報を提供できれば、より自然な形で購買意欲を喚起しやすくなるでしょう。
プッシュ型の営業を苦手に感じる人が増えたから
今の消費者は、広告や営業に抵抗感を抱きやすい傾向にあります。企業からの営業や広告に対して「信用できない」「押しつけがましい」と感じる人が増えたため、「ターゲット自ら商材に興味を抱いてもらう」ことを目指す取り組みが不可欠になったのです。
コンテンツを活用したリードナーチャリングでは、ターゲット自身に「自分に合った商品だ」「この企業の商品が好きだ」と感じてもらうことを目指します。最適なタイミングで最適な情報を提供して購買意欲を高めていくアプローチは、プッシュ型の営業に抵抗感を持つ層にも受け入れられやすいのです。
長期的な関係性を構築しやすいから
コンテンツを継続的に提供することで、ターゲットとの長期的な関係性を築きやすくなります。有益な情報を発信し続ければ、顧客が企業に抱く信頼感や愛着心が醸成され、契約や購入だけではなく、その先の顧客生涯価値（LTV）最大化につなげやすくなるのです。
特に、商材の内容が複雑で検討プロセスが長期化しやすいBtoBビジネスでは、コンテンツを活用したリードナーチャリングが高い効果を発揮します。商材の理解促進や課題解決につながる情報を定期的に提供することで、商談や成約までのプロセスをスムーズに進めやすくなるでしょう。
リードナーチャリングに効果的なコンテンツの種類
リードナーチャリングに効果的なコンテンツの種類として、以下のようなものが挙げられます。
記事コンテンツ
動画コンテンツ
SNS
メールマガジン
ホワイトペーパー
イベント・セミナー
導入事例
診断ツール
ここでは、各コンテンツの長所をみていきましょう。
記事コンテンツ
コンテンツマーケティングと聞くと、ブログやオウンドメディアといった記事コンテンツをイメージする方は多いかもしれません。
記事コンテンツは、比較的低コストで制作できる点が大きなメリットです。SEO評価を高めて上位表示に成功すれば、コストをかけずとも継続的に検索エンジンからの流入が期待できるため、費用対効果の高い施策として知られています。
また、他のコンテンツや施策と組み合わせやすい点もうれしいポイントでしょう。例えば、記事コンテンツの内容をメールマガジンに流用したり、記事内の図解画像をSNSに掲載したりすることで、新しいコンテンツを制作するコストやリソースを抑えられます。
動画コンテンツ
動画コンテンツは、複雑な情報をわかりやすく伝えられる点が強みです。商品のデモンストレーションや使用方法の説明、お客さまの声など、文字や画像だけでは伝わりにくい内容も、視覚的・聴覚的に訴求することが可能です。
特に、若年層は動画を使った情報収集を好む傾向にあり、近年は長尺の動画よりもショート動画を視聴するユーザーが増加しています。
動画コンテンツは感情的な要素を伝達することにも優れているので、企業やブランド独自の世界観を伝える「エモいコンテンツ」を提供できると効果的でしょう。
SNS
SNSは、ターゲットと双方向のコミュニケーションを取れる点が強みのコンテンツ施策です。公式アカウントを通じて商品情報や企業の取り組みを発信したり、コメントやメッセージを通じて顧客と直接コミュニケーションを取ったりすると効果的です。
また、InstagramやX（旧Twitter）など、プラットフォームごとにユーザー層や好まれるコンテンツが異なる点も、SNSを活用するメリットであるといえます。ターゲットの属性や発信したい情報に応じて使い分けることで、より効果的なアプローチが可能になります。
メールマガジン
メールマガジンは、ターゲットの興味・関心に沿った情報を直接届けられる、リードナーチャリングに欠かせないコンテンツのひとつです。開封率やクリック率を測定しやすいため、効果検証しやすい点もメールマガジンの強みです。
メールマガジンは、MAツールと組み合わせるとより高い効果を発揮します。MAツールを使えば、ターゲットの行動履歴や属性に応じて配信内容をパーソナライズできるため、より精度の高いナーチャリングが可能になります。
商品情報やセミナー案内、記事コンテンツの紹介など、さまざまな情報を定期的に届けることで、継続的なエンゲージメントを維持しやすくなるでしょう。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、業界の最新動向や課題の解決方法などについて詳しく解説するオリジナルの資料コンテンツです。
記事コンテンツと比べて、ホワイトペーパーではより専門性の高い情報を提供することが一般的です。特に、BtoBビジネスのリードの獲得戦略において重要な役割を果たします。
通常、ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするときは、企業名や連絡先などの情報を申し込みフォームに入力します。そのため、見込み客の情報取得やその後のフォローにつなげやすいのです。
また、専門性が高いホワイトペーパーはターゲットからの信頼獲得に効果的なので、他社と差別化できるという特長もあります。
イベント・セミナー
イベントやセミナーは、より詳しい情報の提供や直接的なコミュニケーションが可能なコンテンツです。オンラインとオフラインのどちらでも開催できて、ターゲットと顔を合わせながら商品やサービスの価値を伝えられる点がメリットです。
参加者の反応をリアルタイムで確認できるため、関心度合いや課題を把握しやすいという特長もあります。質疑応答を通じて具体的なニーズを引き出せるほか、参加者同士の交流による口コミ効果も期待できます。特に、高額商材や専門性の高いサービスを販売している企業におすすめです。
導入事例
導入事例は、実際の活用シーンや導入することで得られる成果を具体的に伝えられるコンテンツです。
実例を通じて「どのような課題を解決できるのか」「どれくらいの効果が得られるのか」を伝えることで、商材への理解を深めてもらいやすくなります。特に、検討段階のリードに対して高い効果を発揮します。
ポイントは、ターゲット企業が属する業界や事業規模が近い事例を提供することです。「自社が導入したらどうなるのか」をイメージしてもらえれば不安が解消され、導入を強く後押しできます。
診断ツール
診断ツールは、ユーザーに自身の課題や状況を客観的に把握してもらえるコンテンツです。簡単な質問に答えるだけで結果が得られるので、「手軽に解決策を知りたい」「まずは情報収集したい」という検討初期段階のリードに訴求したいときに効果的です。
診断結果に応じて商品やサービスを提案すれば、自然な形で販促活動につなげられます。また、診断プロセスで得られた情報を蓄積・分析することで、より深くターゲットの課題やニーズを理解するための材料を得られるでしょう。
コンテンツを活用してリードナーチャリングを行う手順
コンテンツを活用してリードナーチャリングを行う手順は、以下のとおりです。
ペルソナ設計を行う
カスタマージャーニーマップを作成する
各セグメントに適したコンテンツを設計する
コンテンツを制作する
効果測定と改善を行う
ここでは、各プロセスの詳しいポイントをみていきましょう。
1. ペルソナ設計を行う
まずは、自社の顧客像を具体的に描く「ペルソナ設計」を行いましょう。
ペルソナ設計では、年齢や性別、役職などの基本的な属性はもちろん、抱えている課題や悩み、情報収集の方法、商品選定の基準なども深掘りすることが大切です。また、意思決定のプロセスや重視する価値観といった内面についても、理解を深めておく必要があります。
より細かくペルソナを描くことで、行動や心理的な変化、ニーズを詳細まで把握しやすくなります。
2. カスタマージャーニーマップを作成する
次に、ペルソナがどのようなプロセスで購入に至るのかを可視化する「カスタマージャーニーマップ」を作成します。認知、興味、検討、購入といった段階ごとに、ターゲットの行動や心理的変化を整理していきましょう。
このときに重要となるのが、各段階でのタッチポイントや必要とされる情報、ターゲットが抱えている不安や課題、判断軸についても明確にすることです。このような詳細なカスタマージャーニーマップを作成することで、段階に応じて提供すべきコンテンツの種類や内容がみえてきます。
3. 各セグメントに適したコンテンツを設計する
カスタマージャーニーの各段階で行った分析をふまえて、ターゲットの意思決定に影響を与えるコンテンツを設計しましょう。
例えば、認知段階では業界の動向や課題解決のヒントを提供するとよいかもしれません。一方で、検討段階では導入事例や比較検討に役立つホワイトペーパーを提供するなど、段階に応じたコンテンツ設計が重要です。
またBtoBビジネスでは、業種や企業規模、部門ごとの課題感に違いがあることを意識しましょう。セグメントに応じて提供する情報をパーソナライズすることで、より効果的なナーチャリングが可能になります。
4. コンテンツを制作する
設計したコンテンツを、ブランドトーンや世界観を意識しながら制作していきます。この際、ただ機能や導入効果を説明するだけでなく、企業の理念や想いといった感情的な要素も織り交ぜることで、より共感してもらいやすくなります。
ポイントは、決裁者だけでなく、社内の関係者からも賛同を得られるような説得力のあるコンテンツに仕上げることです。
例えば、「コストを削減できます」「費用対効果が高いです」という内容では、一部の決裁者からしか賛同は得られません。「現場の作業時間が半減しました」「繁忙期も定時で帰社できます」というように、決裁者にも社内の関係者にも魅力を感じてもらえる情報の提供が重要となります。
社内の承認プロセスを理解したコンテンツ設計が、BtoBマーケティングでは大きな差別化ポイントになるのです。
5. 効果測定と改善を行う
コンテンツ施策を実施するときは、あらかじめ目的を達成するために必要な中間目標（KPI）を設定しておきましょう。そして、施策を実施したあとは設定したKPIにもとづいて、コンテンツの効果を定期的に測定します。
コンテンツを活用したリードナーチャリングで重要になる指標としては、次のようなものが挙げられます。
PV数
訪問者数
閲覧率
資料ダウンロード数
メールマガジンの開封／クリック率
エンゲージメント率
問い合わせ数
リード獲得数
商談化率
成約率
ROI
CAC
上記のデータにもとづいて各施策の投資対効果を分析して、より効果の高いコンテンツへブラッシュアップしていきましょう。市場環境や顧客ニーズの変化へ柔軟に対応できるように、継続的な改善サイクルを確立することも大切です。
コンテンツマーケティングのKPI設定については、こちらの記事で詳しく説明しています。あわせてご覧ください。
関連記事：コンテンツマーケティングのKPIを設定する手順｜目的別の具体例や管理のポイント
コンテンツを活用したリードナーチャリングのコツ
コンテンツを活用したリードナーチャリングを成功させるために、以下のコツを意識しましょう。
課題に応じたコンテンツを充実させる
MAツールを活用する
それぞれどのようなことなのか、詳しく説明します。
課題に応じたコンテンツを充実させる
顧客が抱える課題は、業界や規模、部門によって大きく異なります。リードから強い共感を獲得して成約につなげるには、「すべての人を対象としたコンテンツ」ではなく、「特定の課題に深く切り込んだ専門的コンテンツ」を提供することが大切です。
例えば、同じ業務効率化ツールであっても、人事なら「採用業務の効率化」、営業部なら「商談創出の最大化」に焦点を当てて説明するとよいかもしれません。このように、業界や部門特有の課題に寄り添ったコンテンツを提供することで、大きなインパクトを残しやすくなるのです。
「あれもこれも」といろいろな情報を盛り込んだコンテンツは、情報過多で理解しにくく、全体の印象が薄まってしまいます。1つのコンテンツで1つのメッセージを伝えることを意識すると、より説得力のある訴求が可能になります。
MAツールを活用する
MAツールは、見込み客の発掘から育成、獲得までのプロセスを自動化するツールです。
MAツールを活用することで、Web閲覧やメール開封、資料ダウンロードなど、デジタル接点での行動を可視化・スコアリングすることが可能になります。リードの行動履歴にもとづいた効率的なコンテンツ配信をサポートしてくれるので、より効率的にナーチャリングを実施しやすくなるのです。
また、リードの確度を自動で判断してくれるため、営業部との連携が円滑になる点も大きなメリットです。
ただし、マーケティング活動のすべてのプロセスを自動化・効率化させてしまうことがないように注意しましょう。コミュニケーションが機械的になりすぎるとリードの心が離れてしまうので、人ならではのきめ細かなフォローも継続的に実施していく必要があります。
リードナーチャリングに効果的なコンテンツを制作するなら
リードナーチャリングを成功させるには、質の高いコンテンツ制作と戦略的な運用が不可欠です。
コンテンツを制作するときは、単に商品を紹介するだけではなく、ターゲットの課題解決につながる価値のある情報を提供することが重要です。高品質なコンテンツの提供で企業への信頼感を醸成できれば、商談の創出や成約率の向上につなげやすくなります。
ただし、コンテンツ制作には、ターゲット分析やコンテンツ設計、効果測定といった専門的なノウハウが必要になります。「リソースが足りない」「コンテンツ制作に関する知識がない」というように、自社で対応することが難しい企業は決して珍しくありません。
コンテンツを活用したリードナーチャリングにお悩みの企業は、ぜひコンマルクにご相談ください。
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さらに、リード獲得機能に特化した高機能CMS「LeadGrid」を使ってメディアを構築することも可能です。LeadGridは誰でも直観操作で使えるので、専門知識がない方でもメディア運用の内製化を目指せます。
また、各種Webマーケティング施策やWebコンサルティングの実施にも対応しています。リードナーチャリングにお悩みの方は、ぜひお気軽にコンマルクにご相談ください。
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